出口额创历史新高，2022年什么表卖得最好？劳力士占三成市场，这些品牌成黑马

原标题：出口额创历史新高，2022年什么表卖得最好？劳力士占三成市场，这些品牌成黑马

在机芯安装游丝摆轮组件 © Rolex/Cédric Widmer

摩根士丹利 (Morgan Stanley) 和瑞士 LuxeConsult 公司联手发表的瑞士钟表产业年度报告，是了解过去一年表坛整体发展走势的重要参考，而在上个月报告发布后，人们对于2022年腕表圈业绩的期待也终于变为现实，在疫情因素得到缓解后，全球市场的消费力得到了极大释放，综观 2022 年整年，瑞士钟表的出口额持续冲高到 237 亿瑞郎，不仅比 2021 年成长11.6%，再度写下历史新高，这也代表 2022 年瑞士钟表的出口额比起疫情前的水准不减反增。以 2018 年和 2019 年为例，这两年瑞士钟表的出口额分别是 199 亿瑞郎以及 205 亿瑞郎，凸显钟表市场整体的热度明显比疫情时代回温。

瑞士钟表出口额在过去两年的数字反而蒸蒸日上，甚至超车疫情前水准

如果要说在2022年，瑞士制表哪家强？那些独立品牌中的佼佼者们继续表现出色，两极分化的趋势也丝毫没有减弱。领先的独立品牌（劳力士、百达翡丽、爱彼、理查米尔和百年灵）继续在总体上获得份额，其中爱彼和百年灵的表现尤为强劲。劳力士、百达翡丽和爱彼获得了2022年的综合市场份额+200个基点，达到39%。与2019年相比（当时我们估计，他们的合并份额为36.7%），收益为+330个基点。

而这种溢价现象与奢侈品的其他细分品类并无明显不同。例如，在皮革制品类别中，爱马仕、香奈儿和迪奥自疫情开始以来的表现明显优于其他品牌。这种现象在去年仍在继续。虽然比上述品牌小得多，但雅典表、芝柏的表现依然不容忽视。而在上市公司中，爱马仕、卡地亚、江诗丹顿为代表的历峰集团和欧米茄浪琴为代表的瑞士斯沃琪集团表现也值得关注。

从这些数据中分析，我们会发现瑞士的钟表业的高端化趋势也更加明显，刚好吻合所谓的“帕雷托法则”，即 80/20 法则。批发价值超过3,000瑞士法郎的腕表占瑞士钟表出口总值的76%（2021年为73.3%，而在2000年这个数字只有34%），创历史新高，成为瑞士钟表产业的主力产品。而该部分的腕表出口数量，仅占出口量的12.7%。

同样，利润池的分布也非常不均匀，在2022年，瑞士钟表业的利润池约为100亿瑞士法郎（总营业利润率约为29%），根据估计，前四大独立制表品牌（劳力士、百达翡丽、爱彼和理查米尔）在2022年的总销售额约为144亿瑞士法郎，总市场份额约为44%。然而，他们占据了行业利润的61%，总利润率约为40%。三家上市集团欧米茄母公司瑞表集团（Swatch Group）、卡地亚母公司历峰集团（Richemont）和法国LVMH集团的总销售额为156亿瑞士法郎，总市场份额约为46%，而总利润仅为27%（总营业利润率约为21%）。

数据显示，在瑞士约350个品牌中，只有七个品牌在2022年的营业额超过10亿瑞士法郎：劳力士、卡地亚、欧米茄、爱彼、百达翡丽、理查米尔和浪琴。万国和百年灵也都离10亿瑞士法郎的大关不远了，尽管根据近几年的势头推断，后者有可能在2024年就率先突破。总而言之，这七个品牌在2022年的零售价值方面的累计市场份额约为60%（数量方面约为28%）。

图片来源：摩根士丹利

以单个腕表品牌分析，在2022年，劳力士的表现依然非常稳固，与2021年相比，该品牌的市场份额增加了140个基点，达到29.2%（自2019年以来增加了320个基点，当时为26%），也就是一个品牌就占据了整个市场的三分江山。至于该品牌的受欢迎程度，总体而言，我们认为它仍然保持着上升的趋势，这一点从新表的等候名单进一步增加可以看出。在加上与劳力士同一个集团的帝舵后，整个劳力士集团的市场份额在2022年达到了30.9%，与2019年相比增长了360个基点。

2022年93亿瑞士法郎的预估销售额意味着其平均零售价约为11,625瑞士法郎（不含增值税）。这似乎很低，但它反映了一个事实，即核心系列包含了该品牌的畅销单品，包括蚝式恒动经典系列和专业系列的精钢和间金版本。由于在亚洲售卖的腕表有更多镶金或是镶钻款，平均零售价往往比欧洲（主要是精钢版）或美国（精钢和间金版）高得多，这使劳力士在全球的平均价位提高到11,600瑞士法郎左右。

卡地亚在2022年巩固了其第二位的地位。总体上来说，卡地亚自2016年以来，卡地亚在腕表和珠宝方面都令人印象深刻，当然珠宝类别的增长更为强劲。摩根史坦利预计，卡地亚的腕表营业额在2022年增长15%，达到27. 5亿瑞士法郎。

爱彼2022年的营业额预计为20.10亿瑞士法郎，比2021年增长27%（与2019年相比增长63%）。2022年的业绩得益于皇家橡树50周年纪念版的发售，以及随之而来的大量活动和庆典，以及推出一些新的SKU。去年，爱彼进一步精简了其产品组合，只专注于三个型号：皇家橡树（包括皇家橡树离岸型）和Code 11.59。2022年，爱彼预计共售出50,000枚，其中约4,000枚为Code 11.59腕表，增幅为11%。

百达翡丽的制表工艺细节

百达翡丽是按销售额排名第五，该品牌2022年的销售额预计为18亿瑞士法郎（与2021年相比，增长约18%）。虽然百达翡丽去年预计“只”卖出了68,000块手表，但该品牌是平均售价最高的品牌之一（约36,146瑞士法郎），这解释了其营业额的规模和其在行业零售额中约5%的份额。除了在日内瓦、巴黎和伦敦的三个百达翡丽沙龙之外，该品牌一直避免DTC销售。然而，它已经稳步降低了其官方零售商的利润率，这些零售商目前在全球有大约350个销售点。该品牌去年销售的腕表数量比直接竞争对手爱彼多出35%，但门店数量是爱彼的3.5倍，这表明其有额外利润空间并能更有效地监控全球库存。

据估算，理查米尔在2021年首次跨越10亿瑞士法郎的门槛，在2022年，该品牌进一步扩大，销售额增长15%，达到13亿瑞士法郎。这使得理查米尔成为瑞士第六大钟表品牌，比2021年的第七位有所上升。据摩根士丹利估算，2022年品牌销量增长相对温和，从5000瑞士法郎增长到5300瑞士法郎，增长4%。一半的增长是由法拉利限量版产生的：只生产了150块手表并迅速售罄，平均零售价约为190万瑞士法郎。因此，平均售价的进一步大幅增长（增长约11%至~245,283瑞士法郎）是理查米尔2022年销售增长的主要动力。

按营业额计算，百年灵据估算销售额增长了约25%，达到8.6亿瑞士法郎，在瑞士钟表品牌中列于第9位，已连续5年获得行业排名稳步攀升。百年灵在2017年被企业风险投资机构（CVC）收购，并成立了一个全新的管理团队，由乔治·科恩（Georges Kern）领导，他曾是历峰集团专业制表部门的负责人，也曾出任万国表的CEO。在产品系列、宣传推广以及分销方面所采取的举措是推动营收增长的主要因素，这些举措在过去五年中逐步转化为市场份额的增长。这清楚地凸显了一个强有力的管理团队在发挥极大的作用，不仅能够承担风险，而且不受制于大型集团的繁琐流程和政策，从而在这样一个产品周期较长的行业，也能迅速改变现状（并且足以抵消规模上的差异）。

摩根士丹利认为百年灵相对强劲的表现归功于一些关键举措：包括扩充产品系列，通过打入高端奢侈品市场（零售价为9,300至30,000瑞士法郎）而提高了其平均售价；提升对"女士腕表"细分市场的关注度；在中国大陆市场取得积极进展；进一步合理布局其销售点，并增加通过精品店（直接经营或由第三方零售商经营）销售的产品份额，从而提升客户体验。私募股权公司Partners Group于2021年11月从企业风险投资机构（CVC）手中收购的百年灵25%的股份所支付的估值中，体现了百年灵不断改善的经营指标及其前景。

从疫情爆发的 2020 年后，瑞士钟表产业过去几年的出口数量有明显下降

与高端腕表的热卖行成鲜明对照的是，入门级瑞士腕表已经在大行其道的智能表冲击下，到了生死存亡的关头，包含 Apple Watch 在内的各家智能表早在几年前的销量就已经远远甩开瑞士腕表，到了2022年这个差距进一步拉大。数据表明，智能表在该年在全球销量已达将近 9000 万只，而瑞士所有石英表和机械表加起来则只有1580 万只，大概只有智能表的四分之一。这个产量数字相较于2020 年的1380 万只或许已经有所好转，比去年增加了0.2%也就是49000 只，但与2019 的 2060 万只相比，确实下降幅度已经十分明显。

智能表与瑞士钟表的销量差距逐年拉大中

而且2022年还有一枚异军突起的“黑马”——MoonSwatch，这款瑞士斯沃琪集团的明星表款将旗下两大知名品牌欧米茄与斯沃琪携手打造，是瑞表 2022 年出口数字的最大功臣，贡献了大约150 万只的销量，也就是说，如果没有MoonSwatch的成功，本年度瑞士腕表的销售量可能会再创“低谷”。