外资车企蓄力“卷土重来” 阵地战与劣汰赛同时打响

[ 根据数据统计公司LMC Automotive的报告，2015年中国乘用车销量前十企业中，自主品牌只有三席，而2022年该占比达到了一半。 ][ 过去几年SUV风口浪潮下诞生了一批自主车企，部分品牌的年销量在市场巅峰时期达到了约20万辆。当前新能源领域，哪怕是国内头部的造车新势力“蔚小理”，其年销量也才刚刚突破了10万辆。 ]“今年的上海车展是最忙碌的一年，很多外资品牌的采购团队来和我们交流，这是以前没有过的情况。”某国内芯片供应商近日对第一财经记者表示，一些外资品牌的开放程度和灵活性是比较高的，它们亟须通过本土化策略打造电动化产品。燃油车时代，无论是日系德系还是美系韩系车，外资品牌在国内市场都占有一席之地。随着自主品牌的崛起和电动化时代的到来，燃油车整体大盘萎缩，固有的市场格局被打破。即便是日系德系车近两年也受到了一定的冲击，韩系和美系车的市场份额更是快速下跌。德系、日系的市场份额均在20%上下，美系车的市场份额从巅峰时期的接近15%回落到10%以下，其中还包含特斯拉的销量贡献。韩系车从2017年开始走下坡路，当前市场份额不足2%。反观自主品牌，目前已经占据了半壁江山。根据数据统计公司LMC Automotive的报告，2015年中国乘用车销量前十企业中，自主品牌只有三席，而2022年该占比达到了一半。乘联会数据显示，今年3月份，自主品牌中的新能源车渗透率54.7%，豪华车中的新能源车渗透率33.6%，主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有5.3%。但从全球市场来看，无论是以现代汽车集团为代表的韩系车还是以福特、通用为代表的美系车，它们不仅在全球位居前列，同时具备较高的利润和电动化技术储备。而国内市场仍未形成定局，外资品牌在电动化领域一旦卷土重来，市场将呈现怎样的一番景象？市场未成定局在合资电动车领域，大众汽车是转型最为激进的传统车企。仅从主流合资品牌电动车市场来看，大众汽车推出的产品占据了绝大多数市场份额，这意味着其他合资品牌几乎没有拿得出手的电动车产品。但是按照规划，主流的合资车企普遍将2030年设定为一个关键的时间节点，电动车销量占比达到一半甚至更多。合资品牌开始重视在电动化领域的投入，其中福特不久前宣布计划从2022年到2026年在全球范围内投资超过500亿美元，用于电气化领域车型及动力电池技术的研发。丰田、本田等近期也发布了明确的电动化转型计划，且将中国市场视为重中之重。据外媒报道，咨询公司ZoZo Go首席执行官迈克尔·邓恩（Michael Dunne）曾担任过通用汽车印尼业务总裁，他认为，通用等跨国车企在中国市场走弱，主要原因是中国品牌的竞争力提升很快，同时中国电动汽车市场的发展速度也远超预期。华鑫证券此前发布的一份研报显示，在电动车的结构相较燃油车更加简单的技术大背景下，拥有平台化研发积累和规模优势的传统车企，从平台开发到车型落地，都能够做到比“新势力”更快、更高效。这几年“发展慢”的原因有四个方面：一是传统车企积累新能源车制造技术；二是避免过早切换成新能源车，造成原有产线被过早废弃，以达到利益最大化；三是等待电池技术成熟；四是等待新能源车市场发育成熟，避免成为市场的“试验品”。而相较于自主品牌和造车新势力，合资品牌在资金、平台化等方面具备优势。虽然自主品牌在电动化领域具备先发优势，但普遍未实现盈利。麦肯锡全球合伙人管鸣宇在接受第一财经记者采访时表示，智能电动汽车市场的一派热闹景象建立在对车企盈利能力严重透支的基础上，这主要体现在中国车市规模和利润均占全球汽车产业30%左右，但本土汽车企业的利润总额却不到全球汽车产业总利润的5%，形成反差。羸弱的盈利能力，不仅挫伤投资者积极性，更会阻碍车企打造长期、可持续竞争力。“当一个消费者想买车的时候真正想到的只有3个品牌。很多品牌越来越同质化，都是黑科技，但最后消费者完全丧失了记忆点。目前中国市场上有超过100个汽车品牌，真正上规模的只有40个左右，这些都要面临品牌重塑。”管鸣宇表示，汽车业务长期“失血”的局面必须尽快扭转，车企可以探索诸如成本导向设计、价值导向设计、高效率研发、核心技术栈控制点的识别及能力培养等多重手段，加速盈利能力建设，实现经营水平的高质量发展。中国科学院院士欧阳明高表示，当前新能源车全面挤压燃油车市场，燃油车全产业链承压，新旧势力竞争拉开决战序幕。新能源车快增长、缺利润，燃油车缺增长、有利润。新能源车品牌与影响力溢价上升，合资燃油车品牌溢价下降，竞争进入“阵地战”阶段，市场进入“劣汰赛”阶段。国内电动车市场已经经历了一轮洗牌，早期一些在资本热潮中诞生的造车新势力相继破产。由蔚来、小鹏和理想霸占新能源前三的局面也已被打破：二线造车新势力的销量超越头部，传统自主车企推出的部分独立新能源(9.500, -0.01, -0.11%)品牌开始破局，百度、小米等互联网巨头下场造车。这意味着新能源车市场尚未形成稳定的市场局面，对于合资品牌来说仍有机遇。里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云认为，国内汽车市场还远未形成定局。从美国燃油车市场来看，目前有13个有影响力的汽车品牌，真正产生强大影响力的有7个，基本上是每个汽车品类中的第一名能活到最后。中国新能源(4.210, 0.05, 1.20%)车市场在经过充分竞争后也会淘汰大量的品牌，但这可能会经过数十年的时间。能否重新夺回C位东亚前海证券的研报认为，合资车企切入新能源领域节奏慢，优质车格新品数量偏少，尽管近期的上海车展，合资车企发布多款新能源产品，但整体看处于优质赛道的车型仍较少，布局节奏偏慢。“从外资品牌电动化产品来看，起码落后了四五年。电动化趋势下消费者形成了品牌认知。根据调研，从消费者的选择习惯来看，新能源赛道上，90%的消费者都不会去合资品牌4S店选购。”GlobalData大中华区预测总监曾志凌对记者表示，合资品牌过去在发动机、变速箱打造的护城河已经没有了。电动化时代，自主品牌在最核心的动力源(5.610, -0.07, -1.23%)方面领先，在没有动力技术障碍后，合资品牌过去在发动机、变速箱打造的技术护城河一夜之间就被填掉了。而品牌护城河仅存在于燃油车领域，“某种意义上，合资品牌电动车产品成为了消费者眼中的杂牌车，也被称为非主流的电动车，这是最大的问题。”在曾志凌看来，电动车产业链中国高度自主可控，合资品牌在短时间内反超领先的自主品牌并不容易。随着合资品牌全面转型电动化，市场份额会出现回弹。无论是国内市场还是全球市场，都将会出现油电平衡的局面。合资品牌在混动领域发挥油车的专长再辅以电动化，会取得突破。“外资品牌的传统供应链包袱太沉重，转型是一件很困难的事情，还要涉及就业岗位、社会稳定性等问题。没有掌握底层的供应链，在没有技术优势的情况下，短期内翻盘困难。”曾志凌表示。在新能源汽车领域，比亚迪(251.050, -2.98, -1.17%)和特斯拉为头部企业，两者的市场份额占据了50%以上。曾志凌表示，电动车市场分为三个梯队，第一梯队为比亚迪和特斯拉，第二梯队为以广汽埃安、上汽通用五菱为代表的具备一定市场规模的新能源企业，第三梯队为造车新势力和其他品牌。从燃油车市场发展规律来看，过去几年SUV风口浪潮下诞生了一批自主车企，部分品牌的年销量在市场巅峰时期达到了约20万辆，但随着市场饱和很快被踢出局。当前新能源领域，哪怕是国内头部的造车新势力“蔚小理”，其年销量也才刚刚突破了10万辆。“年销10万辆是一个基本线，但仍难以实现自我造血。要想在国内市场站稳脚跟，一家汽车企业的年销量要稳定在30万辆左右。”某自主品牌管理层对记者表示，新能源车的市场格局还未形成，合资品牌电动化成效显现，会率先挤占掉销量规模低的品牌的市场份额，但是特斯拉已经形成了规模效应，地位难以撼动。里斯战略定位咨询高级顾问赵春璋认为，能够吸引大众消费者的不是老的品牌，而是大车企所带来的信任感。所以，对于传统车企而言，当下最佳的战略机遇在于，把握住新势力品牌在“造车”硬实力的追赶期，迅速弥补品牌与认知上的短板，摒弃原有思想的禁锢，通过全新团队，通过品类创新，通过全新品牌，去拥抱全新的消费者。“头部垄断企业占的份额相当大，留给其他品牌的空间较小，尤其是合资品牌，它们需要拿出比自主品牌更强大的电动化产品，通过打造一两代的爆款产品去教育消费者，形成品牌认知。留给合资品牌的时间窗口期只有四五年的时间，如果能够打造出爆款产品，它们会挤占当前处于第三梯队的品牌的份额。”曾志凌表示，新能源赛道上半场比拼的是电动化，下半场可能是智能化。比亚迪在三电领域实现了自主可控，有很强的硬件组合能力，但与特斯拉相比，其短板在软件能力。2025年到2030年，新能源汽车将进入下半场的竞赛，百度、小米等互联网企业入场，市场会出现新的局面。