3年花10亿营销，乖宝宠物冲刺IPO能走多远？

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乖宝宠物能在内卷的宠物赛道突出重围吗？

【直通IPO北京】7月27日报道（文/盛佳莹）

宠物赛道即将再次迎来一个IPO。

今日，乖宝宠物创业板首发上会，计划发行股份数量不超过4,000.45万股(不考虑超额配售选择权)且占发行后总股本的比例不低于10%。拟募集资金6亿元。

目前A股市场，已有数家上市宠物食品企业，包括中宠股份、佩蒂股份等。上海福贝也正在冲刺上交所，天元宠物、福贝宠物、路斯股份等也已在计划IPO。

乖宝宠物能在内卷的宠物赛道突出重围吗？

代工厂转型自有品牌，年营收超25亿乖宝宠物主要从事宠物食品的研发、生产和销售，主营宠物犬用和猫用多品类宠物食品。

成立之初，乖宝宠物主要为境外宠物食品代加工，主要客户包括沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商和宠物品牌运营商。

自有品牌和线上渠道布局的发展给乖宝宠物带来了漂亮的业绩增长。

其中乖宝自有品牌业务收入金额分别为7.06亿元、9.93亿元、13.3亿元，自有品牌业务收入占主营业务收入的比例分别为50.40%、49.55%和51.95%。

来源：乖宝宠物上会稿

可见，自有品牌已占据乖宝宠物半壁江山。

在乖宝宠物转型中，KKR的投资不得不提。

乖宝宠物拿到KKR的融资是在2016年11月，彼时正好是宠物食品在电商渠道的渗透率快速提升的阶段，KKR不仅为乖宝宠物带来了快速布局电商的资金，也带来了产业和人才资源。

此后，乖宝宠物开始接触到更多的资本圈，君联资本也随之下注。

目前，创始人秦华持股50.85%，KKR持股21.20%，君联持股14.82%。

来源：乖宝宠物上会稿

轻研发重营销，3年营销费用超10亿报告期各期，乖宝宠物销售费用分别为2.46亿元、3.41亿元、4.59亿元，占各期营业收入的比例分别为17.53%、16.93%、17.84%，比例相对较高。

从结构来看，业务宣传费与销售服务费占销售费用50%以上。其中，销售服务费主要为电商平台服务佣金及代销模式下的代运营服务费等；业务宣传费主要包括综艺节目赞助费、电视剧广告费、明星代言费等品牌宣传费用，以及各类电商平台线上推广费用等。

年轻群体是新增养宠人群的中坚力量，同时也是泛娱乐内容消费的主要受众。因此乖宝宠物主要面向年轻消费群体进行泛娱乐化品牌营销，通过聘请明星代言人、在纪录片、综艺及影视作品中植入品牌宣传、赞助动物公益活动等方式提升自有品牌的知名度。

报告期内，乖宝宠物赞助了《向往的生活》《上新了故宫》《家有恶猫》《朋友请听好》《中国好声音》等综艺节目，并聘请了谢霆锋、男子演唱组合INTO1成员尹浩宇和韩国摇滚乐队RoyalPirates成员李铢衔作为公司形象代言人，业务宣传费用分别为7901.57万元、1.24亿元和1.73亿元，逐年上升。

在社交媒体平台，乖宝也砸重金营销。不管是电商平台、内容平台，还是手机平台，乖宝宠物的广告无处不见，硬广软广齐上阵。

在深交所第二轮审核问询函中，也提出品牌推广费的支出与定价是否具有合理性的质疑。

乖宝宠物在招股书中也坦言，近年来公司积极推广国内业务，增加营销宣传推广的投入，对公司营业利润规模造成一定影响。

在不遗余力砸钱营销的另一面，乖宝宠物的研发投入却始终不见涨。报告期间内，乖宝宠物的研发费用占营业收入比例三年都仅在2%。

来源：乖宝宠物上会稿

产能或将面临过剩？乖宝宠物目前拥有国内、泰国两大生产基地，这两大生产基地产能已超10万吨。乖宝宠物仍计划扩大产能，扩产项目包括扩充5.85万吨主粮、3,133吨零食、1,230吨高端保健品的制造能力，项目达产后年销售收入预计可达9.74亿元。

在此次IPO募资用途中，乖宝宠物拟募资6亿元。其中，3.67亿元用于宠物食品生产基地扩产建设项目，占比六成以上。

扩产能成为乖宝宠物下一步的主要动作。

快速扩张产能后，乖宝宠物的销售压力和库存压力或将增大。

乖宝宠物扩产能也成为了一个问号。

虽然市场广阔，但宠物赛道的玩家也不少。过去一年，宠物行业仅融资事件就接近60起，其中融资额超过亿元的有15起，也有不少宠物企业正在排队IPO，乖宝宠物能突出重围吗？