即时零售新风口，实体门店如何乘上？

“线上、线下化敌为友，从对立变成了合作。”

作者 | 刘伟

编辑 | 王川

随着夜色降临，汪俊勇进入了一天当中，最忙碌也最开心的时刻。他穿梭游走在货架间，按照系统里的订单，把商品一件件找出来，打包好，然后静静等待快递小哥上门取件。

三年前，汪俊勇在广州市白云区江高镇的江同路上开了一家天福便利店。便利店开张没多久，就赶上了三年疫情。虽然广州在疫情控制上一直做得不错，但门店生意或多或少还是受到了影响。

去年，在天福总部的推介下，汪俊勇了解到了美团的即时零售业务。他不懂什么叫“即时零售”，但听说接入后，就能在线上卖东西，于是果断接入了。他想，要是每天能多成交10笔订单，那该多好。

没想到，一年下来，结果比预期的还要好。汪俊勇的小店平均每天可以额外从线上获得十几笔订单，高峰的时候有二十多单，能够贡献大几百的销售额，占到了整体销售额的10-20%。而且，几乎不增加任何投入。

汪俊勇介绍，小店的线上订单通常集中在晚上。忙碌了一天的年轻人们，下班回到家，会选择买上几罐啤酒和几袋零食犒赏自己。去年卡塔尔世界杯，是小店生意最好的时候，即便到了深夜，依旧有订单不断飞来。

过去，天福便利店经常做线下促销活动，因为门店SKU有限，辐射范围也不广，活动基本没什么人关注。接入美团后，天福总部开始不定期推出线上促销活动，每次促销都能带动一波订单小高峰。而且总部还会给予门店一定力度的补贴，基本能够保障10%以上的利润。

发生在汪俊勇这家小店中的变化，是过去几年来即时零售蓬勃发展的缩影。以美团为代表的即时零售平台，通过整合本地供给，提供即时配送服务，不仅同时满足了消费者对于电商“多”和“快”的需求，创造了全新的购物体验，也为本地中小商户带来了新的生意机会，对盘活线下实体经济起到了积极作用。

01

“多”和“快”，如何既要又要？

“多快好省”是消费者对于零售业永恒不变的追求。但“多”和“快”、“好”和“省”是天然矛盾的两组反义词，鱼和熊掌不可兼得。

在线下，大卖场是“多”的代表，它提供了相对丰富的商品选择。但由于大卖场通常位于闹市中心，消费者出门采购一次往往需要几个小时。碰上炒菜炒到一半发现没有调料了这种突发需求，去大卖场肯定来不及。于是楼下的便利店和夫妻老婆店就有了用武之地，它提供了解决问题的最快路径，代价是，你必须忍受它在商品选择上的局限性。

在线上，对应大卖场的，是淘宝、京东等电商平台。相对于实体商超，它们在商品丰富度上做到了极致，光是酱油就能有成百上千种选择。为此，它牺牲了一定的时效性（最快次日达）。而即时零售平台，它通过“本地供给+即时配送”的模式，在商品丰富度和配送时效间，达到了比较好的平衡。

根据埃森哲发布的《聚焦中国“95后”消费群体》报告，“95后”人群更加注重配送速度，超过50%的“95后”消费者希望在购物当天甚至半天就能收到货，7%的“95后”消费者希望在下单后2小时收到货品。

在消费者“即时满足”的需求驱动下，过去几年，便利店行业高速发展。根据中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2022年中国便利店发展报告》，中国便利店行业的销售额连续3年保持10%以上的高速增长。

但正如前文所述，便利店在“快”上做到极致，但它无法同时满足用户对于“多”的需求。受限于物理空间和辐射范围，便利店只能向消费者提供最高频的几种商品。这就给了结合线上、线下优势的即时零售巨大的发展空间。

即时零售在商品供给上，主要有两种形式。一种是前置仓，相当于传统电商的下沉，其优势在于库存便于管理，但相应的运营成本也更高。

一种是利用互联网的连接优势，整合本地实体门店中的商品供给，相当于把周围3-5公里的所有大小商户的库存整合到了一起。

相比于传统便利店，其在商品丰富度上拥有指数级优势，同时依托高效的即时配送，可以实现半小时到一小时送达，在“多”和“快”之间实现了完美的平衡。

02

线上和线下，如何化敌为友

除了在消费者端，创造全新的购物体验；在商家端，即时零售也开辟出了新的增长向量。

对于实体门店来说，即时零售是一个全新的渠道，而且是比电商更加契合的渠道。

俗话说，一方水土养一方人。不同城市、商圈的用户，消费习惯差异显著。传统电商是一盘货卖全国，具体到某一个城市或商圈，其在供需匹配上的效率并非最优。而即时零售的核心是“本地需求+本地供给”，线下实体在漫长经营中形成的商品供给，一定最符合周围3-5公里范围内的消费者需求。

同时，基于互联网，实体门店也扩大了自己的经营半径和用户规模。过去，便利店受地理空间限制，辐射半径不超过1公里，还有订单高峰低谷的时间限制。通过即时零售平台，便利店完全可以打破这样的限制，形成一个覆盖3-5公里且时间灵活的服务网络，即使深夜也能收获订单。

虽然同样是线上销售，但即时零售和传统电商有着本质区别。传统电商和实体门店是零和博弈的关系，消费者在线上购买，线下实体门店的生意就必然会减少。而即时零售业态依托本地供给，不管消费者在线上还是线下购买，订单最终都是回流到实体门店。即时零售平台和实体门店实际成了合作共赢的关系。

传统电商和即时零售在流量的分发逻辑上也有很大不同。首先，即时零售基于LBS构建了一个相对封闭的流量场，用户更加精准，可以帮助实体门店降低营销成本，提升经营效率。其次，电商是中心化流量分发的逻辑，这种模式下KA品牌往往可以获得更多的流量倾斜。而即时零售是分布式的流量分发逻辑，平台基于位置匹配门店和消费者，这种模式下，中小商户可以获得更加公平的竞争机会。

即时零售并非简单地将消费者原有的购买行为从线下转移到了线上，而是通过购买体验的升级，激发出了新的业务增量。举个简单的例子，你深夜看球赛的时候忽然想来罐啤酒，但想到要等电梯下楼、然后走几百米到便利店，同时有可能错过球赛的精彩瞬间，你很可能会放弃。但如果通过手机就能下单，且半小时内就能送货上门，你大概率不会拒绝。

通过激发新的消费需求，即时零售很好地盘活了线下实体经济，在低线城市，其作用尤为明显。从需求端来看，在一二线城市，传统电商平台的配送时效已经可以做到次日达，而在许多小县城，消费者往往需要两三天甚至更久才能收到货。因此，县城消费者对时效性更强的即时零售其实有着更加强烈的需求。

从供给端来看，由于人口密度不足、门店客流量稀缺等原因，过去县城基本是大众便利店、夫妻便利店，很少有垂直类、细分类的零售门店。有了即时零售帮助门店扩大经营半径和用户规模，生鲜食杂、日用百货、数码3C、鞋帽服饰等垂类门店都有了生存空间。

正因如此，不久前，题为《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》的中央一号文件中首次提到了即时零售。《文件》中号召，“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”，对这种新兴商业模式给予了肯定和鼓励。

03

即时零售大战，谁能笑到最后？

当前，即时零售正处于蓬勃发展期。美团、京东、阿里等互联网平台都已相继布局。

根据中国连锁经营协会《2022年中国即时零售发展报告》，即时零售近五年的市场规模增速高达81%，预计2025年即时零售市场规模将突破万亿门槛。

作为即时零售赛道上的领跑者，美团自入局以来，业务发展迅速。其中，诞生于2018年的美团闪购，已经发展成为了美团的重要业务之一。

美团骑手在无印良品取货

截至2022年6月的数据显示，美团闪购的平均日单量已经达到了430万单，去年8月七夕节当天的峰值日单量更是达到970万单，距突破1000万单仅一步之遥。去年第三季度，美团包括餐饮外卖和闪购在内的即时零售订单超过50亿笔，同比增长16.2%。

美团在即时零售领域取得的亮眼成绩并不令人意外。作为国内外卖平台“一哥”，美团的企业组织和内部流程与即时零售业务天然适配，其原有的团队和经验均可以在即时零售上复用。

即时零售的核心之一是整合本地供给，需要一家商户一家商户去开拓，这和外卖业务的逻辑是一样的。过去，美团在外卖业务的激烈厮杀中，建立起了一支庞大的地推铁军。

整合本地供给，实质上就是帮助本地的中小商户，使其商品、业务实现线上化和数字化。

目前，美团闪购已经从0到1建设了一套为商家选品、建品赋能的智能管理工具“商品魔方”，配合站内信、弹窗、消息Push等系统触达、私域流量、商家直播课等全渠道触达方式，降低商家商品运营的难度，解决了“选品难、建品难、出单难”三大痛点，轻松帮商家在营销节点找到用户最需要的货。

即时需求的满足，需要高效的履约能力作为保障，这要求平台方不仅要具备充足的运力，还要有智能的派单机制、订单波峰波谷的有效调度以及最优的路线规划，来保障配送的时效性。

目前，在配送能力上，美团闪购和外卖一样覆盖了2800个市县，是现在所有即时到家服务平台里面最高的，并拥有每日百万在岗骑手提供小时达服务。

此外，过去几年，美团在无人配送等相关技术领域也不断投入。今年2月底，美团无人机团队的城市低空物流解决方案已通过中国民航局审定，获得《特定类无人机试运行批准函》和《通用航空企业经营许可证》，这意味着美团无人机已初步开启城市级货运商业化运营等工作。

04

结语

即时零售的战火才刚刚燃起，目前各大平台仍处在抢市场规模的阶段。未来如何通过更加精细化的运营降本增效并实现更多盈利，是所有玩家都需要面临的挑战。谁能笑到最后，我们且拭目以待。

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