瑞幸新加坡开首店，打响出海第一枪？

原标题：瑞幸新加坡开首店，打响出海第一枪？

近日，瑞幸咖啡在新加坡开出海外首店引发关注。瑞幸咖啡曾被媒体戏称“中国星巴克”的咖啡巨头，超过了拥有6000多家门店的美国连锁咖啡品牌星巴克，目前在中国经营着8200多家店。在中国市场有着丰富的门店扩张、运营等经验瑞幸咖啡，新加坡成为其出海第一站，其东南亚之路是否会一帆风顺呢？

从2017年开始第一家门店，到如今瑞幸咖啡在2023年交出了营收破百亿和扭亏为盈的漂亮答卷。即使数据造假风波导致瑞幸咖啡被迫退市，但瑞幸并没有一蹶不振，反而在互联网上一时声名大燥，其后来打造出“生椰拿铁”等爆款产品也为瑞幸咖啡在国内众多咖啡品牌中脱颖而出奠定基础。

然而目前国内市场已经被瑞幸圈占殆尽。截至2022年6月,瑞幸咖啡全国门店数已突破7000家，共覆盖北京、上海、广东在内的28个省级行政区。门店数量不仅超越星巴克，渗透率也全面赶超，仅在今年上半年瑞幸就在全国开出1171家门店。 另外值得关注的是，瑞幸咖啡门店在三四线城市的覆盖早已超80%，甚至不少小县城都出现了瑞幸的身影。 至此，瑞幸在国内已占据了一二三线大大小小的市场，海外市场早已成为瑞幸的瞄准的目标。

图源网络

实际上，瑞幸的出海计划早在2019年就已现端倪，瑞幸咖啡曾宣布与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。这一举动也曾被外界解读为瑞幸将会把中东作为出海的第一站，然而经历营收数据造假、退市等风波，出海计划一直被搁浅，2022年4月，瑞幸咖啡公布2021年财务公告，并在报告中提出“审慎开拓海外市场”的战略主张，至此出海再次被提上日程。 4年以后，新加坡成为瑞幸伸向海外的触角。

东南亚咖啡消费市场但要比国内更加成熟。早在1996年，星巴克就进入东南亚市场，并在新加坡开设了第一家门店。中国咖啡市场或许还需要先通过“以价换量”销售策略、文化宣传等方式塑造本土客群的咖啡消费习惯，而东南亚咖啡市场则能够直接进入品牌或产品之间的角力，节省了教育成本。

3月31日，瑞幸咖啡率先在新加坡的义安城和滨海广场开业。不同于国内其他饮品品牌出海时的谨慎，瑞幸在开设两家海外门店后，还计划在 4 月底之前开设10家门店。据悉，新加坡的所有瑞幸咖啡门店都将完全由技术驱动，所有商店都将100%无收银员，顾客可以下载一个移动应用程序，他们可以在其中购买或提取咖啡以供堂食和外卖使用。新加坡的业内专家认为，它将面临激烈的竞争，但可能会推动新加坡的咖啡行业向前发展。

图源网络

开业当天，瑞幸咖啡采取惯用的低价引流策略，发放低价补贴，下载官方APP首杯饮品优惠价是0.99新元（约5.12元人民币），还有第二杯半价的福利。推荐好友成功可再获得一张0.99新元赠饮券，不设上限。

据小红书、微博等社交平台显示，开业当天，下单后排队等待时间在15到30分钟左右。“上午和中午取单时间在半小时左右；下午为点单高峰期，峰值最高时2点下单，取单时间在3小时之后。”有消费者在社交平台反馈道。

瑞幸最早用于和星巴克拉开差异的方式便是价格策略，让人们以相对更加实惠的价格喝到和星巴克相差无几的咖啡。瑞幸咖啡推出18个月后，它创造了中国公司最快在纳斯达克上市的记录，表明它不仅有意在国内而且在国外挑战星巴克。

低价热潮过后，回归原价的瑞幸咖啡令人咋舌，其一反“平民咖啡”的定价策略，产品价格比肩星巴克。原价8新币（约折合41人民币）一杯的生椰拿铁，瑞幸是在割海外人民的韭菜？

图源网络

无论是比肩星巴克的定价，还是在商业集中区的选址，足以体现瑞幸瞄准了新加坡中高端咖啡市场。然而想要把价格提高的同时维持竞争力，还需要餐饮品牌保持自身卓越的业务实力。

此次在新加坡率先试营业的乌节路义安城店和滨海广场店均为PICK UP快取店。门店延用了国内“经典咖啡+爆款产品”的菜单，大师咖啡、SOE小黑杯、瑞纳冰，以及生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁等国内消费者熟悉的产品，均出现在了新加坡菜单上。在中国，瑞幸咖啡的爆款产品包括生酪拿铁和深受欢迎的生椰系列。

图源网络

据目前收集到的信息，瑞幸咖啡新加坡店的受众大部分为华人及中国的留学生群体。即使品牌初期能够凭借国内市场的既有口碑，快速吸引当地华人客群，如瑞幸便凭借其经典爆款产品“生椰拿铁”，在开业初期引发华人消费者排队打卡热潮。其每年都在中国推出爆款饮品，例如陨石拿铁、厚乳拿铁等，这也是瑞幸引以为豪的产品能力。

但对于刚刚开业的瑞幸咖啡来说，在新加坡市场的适应度还不得而知。而随着经营时间拉长，门店热度减退，如何渗入本土客群并吸引新的顾客和流量，将是品牌出海下一步需要思考的问题。新加坡能否成为瑞幸出海的试金石，搜狐美食将持续保持关注。