“脱粉”星巴克：傲慢刻在骨子里，“店到中年”难转型

“我现在已经长大了，不学习考证了，所以不怎么去星巴克。”在北京工作的白领曼莎发现，她喝星巴克的次数越来越少。

她以前的工作时间灵活，星巴克成了她的第二办公室，现在她工作时间固定，也不爱学习了，“只是买咖啡的话，可选项更多了。”

这样的表态并非个例，越来越多消费者“脱粉”星巴克。近年来，中国的咖啡赛道变得拥挤，星巴克负面消息频出，不久前“驱赶民警”引发舆论风波。争议声中，这个咖啡行业巨头的“小资”、“高品质”光环正慢慢消散。

【1】一枝独秀

90后曼莎10年前开始喝星巴克，当时她在读大学，学校旁边就有星巴克，吸引她的，是那里适合学习、聊天的环境。

“星巴克一般会有巨大的桌子，充电很方便，很适合抱个电脑坐一下午。店里的环境比茶饮店好太多了，不那么吵，夏天里面的温度很低，很能集中注意力。”她对九派新闻说。

星巴克对她来说，更像是“第三空间”。在星巴克爱好者的心目中，或多或少有过这样精致的画面：西式情调、摩天大楼与生活品质。

星巴克打造的“高级感”，是其成功的秘诀之一，这不仅仅应用于中国市场。高级感在普通人眼中，接近于玄学，因为它难以评判与捉摸。但在星巴克创始人霍华德·舒尔茨眼中，高级感更像是一种数学，因为它可以计算，也可以复制。舒尔茨精密计算了高端咖啡馆的必要元素，并将其复制到星巴克的门店当中。

霍华德·舒尔茨

“服务设计”中有一个专业词汇叫触点（touchpoint），意为消费者与品牌方能接触到的点。舒尔茨精心设计了消费者所能接触的星巴克触点，从店铺logo、产品包装、室内打光，到门店壁画、咖啡名称、背景音乐，到吧台点单、结账走人，他力求在每一个细节传达出“高端咖啡”的感受。

凭着“高级”的品牌调性、先发优势和“第三空间”理念，星巴克最早吸引了国内一批具有较高消费力的人群，在中国这片广阔的消费市场，打下了坚实基础。

彼时，星巴克于1999年1月在北京国贸中心开设中国内地第一家门店，成为国内首批现磨咖啡品牌，一枝独秀。20余年的深耕后，星巴克目前已经在中国内地200多个城市开设了门店。

星巴克在中国的门店数量逐年递增/市界

统计数据显示，近十年，星巴克在中国开设了5080家店，其门店数量增长速度在美、中、日、加等主要国家中达到最快，可以说，中国已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。

品牌优势为星巴克的扩张带来很大的便利，餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋告诉九派新闻，“很多商场都求着星巴克入驻，而且租金价格会很低。”

【2】群敌环伺

“星巴克‘第三空间’的社交属性、高级感的品牌调性，非常匹配中国消费者的核心需求。”中国食品产业分析师朱丹蓬对九派新闻表示，随着众多品牌入局咖啡赛道，更高端轻奢型的咖啡馆出现后，对星巴克有一定影响。

当下，中国的咖啡市场“群敌环伺”。企查查公布的《2021年五大“新餐饮”赛道投融资数据报告》，2021年前十月，国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元。其中，精品咖啡品牌Seesaw于2021年7月，宣布完成A+轮过亿元融资，新茶饮品牌喜茶作为战略投资方入股；新锐咖啡连锁品牌MStand正式宣布完成超5亿元的B轮融资；此外，便捷式咖啡品牌三顿半、时萃SECRE、永璞等均拿到亿元级规模融资。

在朱丹蓬看来，2018年左右，中国咖啡市场进入爆发期，随着瑞幸等新品牌的强势入局，给咖啡行业带来了一个新模式——“互联网+新零售”，推动中国咖啡行业进入产销两旺的节点。“2021年开始，整个中国的咖啡市场已经进入了一个相对内卷化的状态，而这给星巴克带来了比较大的压力。”

“中年”星巴克在“新浪潮”面前，稍显吃力。相较于小众精品化的咖啡品牌，星巴克在一些消费者眼中已经“落伍”且“流水化”。据报道，有消费者表示，如果不是在陌生环境下为了稳妥起见，一般不会选择星巴克，毕竟很多产品比较常规化、没什么特色。

曼莎说，周末想喝咖啡，她会去打卡有特色的独立或新兴咖啡店，这些店会有新的咖啡豆；上班、走在路上想喝咖啡解困，她就去711、全家或公司楼下costa买一杯。不够快捷、有特色和性价比的星巴克，已经不再是她的第一选项。

在互联网的赛道，瑞幸等品牌挖掘出咖啡外卖市场等蓝海市场，以高性价比、丰富新品分流消费者。在这个赛道，四十多岁的星巴克并不能跟上“新浪潮”。

西奥出身于美国高科技公司，曾在星巴克中国负责互联网数字营销。他对九派新闻表示，星巴克属于相对传统的零售行业，而且很成熟，他在此的个人发挥空间比较有限。“这是传统大公司的通病，个人无法做很多决策，需要听很多人意见，层层审批。”

【3】舆论漩涡

“重庆星巴克驱赶民警”事件，更令星巴克深陷舆论漩涡。不久前，深圳、无锡的星巴克门店被爆出用过期食材等问题。

在黑猫投诉平台上搜索“星巴克”，可看到近2800条投诉记录，其中不少聚焦于客服的态度“冷漠”。其中，有消费者表示，在“广州中华广场星巴克遭到男性店员变相赶客”。

一名消费者对九派新闻说，她在成都星巴克门店消费时，坐在室外的座位，走进店内询问店员洗手间在哪，店员当时头也没抬，让她出去找洗手间。之后她发现店内有洗手间，因店员以为她没有在店内消费，才将她打发出去。店员的傲慢让她当时很生气。

“星巴克现在等同于傲慢，我们研究过星巴克的差评，发现差评比例最高的就是店员傲慢、服务态度不好，这是刻在它骨子里面的，不管是高层还是门店员工。”汪洪栋认为，让星巴克短期内彻底改变傲慢姿态不太现实，除非出现一个强有力的对手，对它产生直接威胁。

这无不反映出星巴克内部建设的问题。“星巴克对比同行薪资较低，去掉咖啡情怀，这份工作的满足感无法抵抗口袋空空。”星巴克前员工可可对九派新闻说，她曾在广州门店做零售管培生，入职即享受店副理底薪待遇，当时她的底薪不到3700元。

“星巴克属于依靠人效的服务行业，以前入职有品牌附加值，现在没有了。扩店下沉很厉害，咖啡届的麦当劳无疑了。现在麦当劳也有咖啡，而且大家对国产品牌还是很认可的，一部分人去喝瑞幸，另一部分人去独立咖啡馆。”可可透露，如果不做促销，星巴克的营业额并不高。

在快速扩张的同时，星巴克陷入“增店不增量”的困局。2019财年到2021财年期间，星巴克中国地区的整体营收规模实现增长，营收从28.7亿美元增长至36.7亿美元，但其单店业绩却在下滑。

星巴克公布的2021年第四季度财报显示，星巴克中国市场的同店销售额同比下滑7％，平均客单价下滑5％，交易量下滑2％，而2022财年第一季度，星巴克在中国同店销售额更是同比下滑14%，客单价下滑9%，最终导致交易额下滑6%。星巴克CEO凯文·约翰逊认为，国际旅行量减少和写字楼客流量低，拖累了星巴克在中国的同店销售。

对于员工的薪水，星巴克正做出调整。去年10月，蔡德粦正式升任星巴克中国区CEO，星巴克中国近4万名全职门店零售员工，从原有13薪变成14薪，涨薪范围涉及星级咖啡师到区经理。同时还升级了员工福利，包括调整年度绩效、增加早晚班津贴、住房津贴等。

星巴克14薪制度/星巴克中国

朱丹蓬指出，面对近期频发的负面新闻，星巴克可从内部发力。“内部更多的是经营理念，把傲慢高姿态放低，适当调整企业文化，匹配中国市场需求。舒尔茨复出，再任CEO，已经看到星巴克的疲态了。”

【4】成功与非议

“傲慢，取决于每个人内心的定义。去咖啡店的人，核心意义在于买一杯咖啡。现在有很多方式，可以不进行面对面沟通，比如扫码、APP预先购买。”

在星巴克做过店员的云丰对九派新闻说，他没有觉得在星巴克工作有优越感，“大家工资都不高，工作内容也比较繁琐。”

对于去星巴克的消费者来说，他们买的不仅仅是一杯咖啡，还有“第三空间”，这也对服务品质有了更高期望。

“星巴克价格卖得高，理所应当消费者期望会更高。”汪洪栋说，“星巴克遇到这么大的舆论危机，还活得不错，主要是现在没有一个能挑战‘第三空间’的品牌出现。大家吐槽完了之后，还是会有很多人去楼下的星巴克找人聊聊天，拿个电脑坐半天。它营造的空间，确实迎合了很多人的需求。”

在竞争激烈的咖啡市场，星巴克依然保有一席之地。“现在大家抢的，是喝咖啡的那个群体，而不是买第三空间的群体。”汪洪栋说。

“星巴克依然是最优秀和成功的咖啡连锁品牌，现在很多咖啡品牌还是远远不如它，大家还是要多向它学习。”西奥说。

成功与非议，向来结伴而行。爱好者喜欢它的“小资”、“高级感”；另一方面，讨厌者反感星巴克的华而不实，不断地市场下沉。面对广阔的中国咖啡市场，星巴克巨轮在拉扯与沉浮中，能否抵挡“新浪潮”，市场留给了它严格的考验。

九派新闻记者李沐曦