巴奴失去故事还剩什么

时隔“不改价”20天，巴奴毛肚火锅（以下简称“巴奴”）决定下架曾让自己深陷舆论旋涡的富硒土豆产品。3月15日，由于门店内的富硒土豆出现硒含量流失的情况，巴奴宣布下架该产品，并给出了补偿方案，而这一举动则是由于其被指出店内富硒土豆硒含量不达标所致。分析指出，巴奴一直在讲好产品故事，以此寻找差异化。但品牌要走得长久不能只靠一个概念，接下来巴奴该思考如何建立品牌护城河。

富硒土豆下架

巴奴最终还是没保住自己的富硒土豆。3月15日，巴奴发布声明称，该品牌于2021年11月推出了富硒土豆，为了保证产品品质，在上市期间每年都会对“富硒土豆”原材料进行检测，检测结果均显示硒含量符合相关标准。

但在今年2月底至今，巴奴对“富硒土豆”原材料和加工后的成品进行了多次送检，最新的检测结果显示，加工后的成品因浸泡出现硒含量流失的情况，出现部分批次产品硒含量不达标的情況。对此，巴奴表示歉意，并决定从即日起对巴奴门店售卖的富硒土豆进行下架处理。

同时，巴奴还给出了补偿方案。巴奴表示，为弥补此事对消费者造成的损失，将对此前到店消费过富硒土豆这道菜品的消费者给予补偿，可凭此前的消费票据于3个月内到店兑现。

然而，就在不到一个月前，5片18元的富硒土豆产品让巴奴连登多次热搜榜，巴奴官方微信此前还发出致歉信，表示由于工作失误为消费者带来的困扰深感抱歉，但对于这一价格争议，巴奴创始人杜中兵深夜发文表示“不降价”。

败在硒含量不达标

回想20天前，杜中兵还曾多次发文“硬刚”，宣布产品不会降价。2月24日晚11点左右，杜中兵通过社交平台表示，巴奴卖的“富硒土豆”不仅包含了产品本身的价值，也包含了环境价值、服务价值以及全供应链中研发、采购、加工、品控、仓储、物配的价值，所以巴奴暂时不考虑降价。而前一天，杜中兵在社交平台晒出了在门店拍摄的富硒土豆，并称消费者把半份当作了整份，不过还是要感谢该消费者，让杜中兵清醒，会反思，不忘初心。不难看出，杜中兵并不认为富硒土豆的定价存在失误。

可以看到的是，此次真正“打败”巴奴富硒土豆的并非是价格。在巴奴的声明中可以看到，其强调此次富硒土豆下架出于公司主动送检结果而致。巧合的是，就在巴奴发布上述声明的一个半小时前，中国食品安全报发布了一篇调查报道，其中显示，经过对北京几家巴奴门店售卖的富硒土豆取样，并送到检测部门进行检测后发现，巴奴北京丽泽天街店、北京西单君太店、北京世纪金源店售卖的富硒土豆硒含量远低于公司宣称的标准，也未达到国家相关行业标准要求。

具体来看，门店标注使用的“富硒土豆”产自中国马铃薯之都“乌兰察布”，在富硒土壤里种植，硒元素含量达0.09mg/kg。而上述媒体送检的北京丽泽天街店售卖的富硒土豆硒含量只有0.0078mg/kg。我国农业部富硒马铃薯《NY/T3116-2017》标准明确规定，富硒马铃薯，也就是富硒土豆，硒含量标准为15-150ug/kg。换算成毫克，硒含量标准为0.015-0.150mg/kg。

资深连锁产业专家文志宏表示，巴奴一直强调产品主义，注重产品的差异化和品质，若门店售卖的富硒土豆真如媒体所报道硒含量不达标，无论是疏忽还是有意为之，从某种意义上来说都是对品牌的损害。而且，一旦事件发酵，很可能引发舆论，以及消费者对于巴奴产品品质、成分及含量等方面的质疑。

不能停在概念化

面对此前富硒土豆的舆论压力，巴奴也曾尝试过化解。有消费者在社交平台中表示，只要在巴奴门店问工作人员“有18元5片的土豆吗？”就能拿到土豆同款周边，多位消费者都晒出了红薯、辣椒、胡萝卜等周边产品。对此，业内有观点认为巴奴是在以“自嘲”的方式来面对舆论。

一直以来，在巴奴门店内不难看到该品牌为产品讲出的各种故事，例如鸭血上标注着“国内率先取得‘生产许可证’”，绣球菌上写着“火锅餐桌上的‘新招牌’”，多个菜品上都标有“巴奴原创”，足以凸显其希望以单品来打出差异化的决心。不过，无论是产品主义还是寻找差异化，站稳市场并不能仅靠一个“概念”。

文志宏指出，巴奴在火锅行业占有一席之地，其坚持“产品主义”定位的方向也是好的。但巴奴还需围绕自身定位，建立更加严格的管理体系，以此支撑品牌定位与产品，而不仅仅是一个概念，并通过差异化和产品品质来提升品牌综合实力。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，此前巴奴创始人曾发文称富硒土豆不会降价，如今态度的转变更像是顺势而为，根据消费者认知进行调整，为了整体的品牌建设而作考虑。巴奴一直倡导产品主义，但由于“有卖点”的产品增多，导致自身的差异化优势不明显，这也是其面临的挑战之一。未来，巴奴还需找准自身定位和消费者痛点，确保自身的差异性能够满足消费者需求，持续吸引消费者。

北京商报记者 张天元