出海的互联网人，与他的数字化野心

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜HHO

当不少外贸人都在疫情期间亏惨默默退出时，有个“外行人”却一头扎了进来。他曾是钉钉CEO，在阿里时花名“无招”。

不过，如今的他正苦心钻研起如何让耳机发光、如何让养猫智能化，并成立了一家名为HHO（两氢一氧）的公司，将品牌卖到北美、欧洲、甚至中东。

但在与无招及他的团队交流时，笔者慢慢发现，他们的野心不止于发光耳机或者宠物智能喂养产品，而是将目光放在了整个外贸产业的数字化升级，盯上了那些想出口自己的品牌却茫然四顾的外贸老板们。

在谈及为何从钉钉跳到出海，无招告诉虎嗅：“希望操作一些实际的跨境品牌案例之后，总结共性需求，再来看如何中国制造业提供赋能的平台。”如何利用全链路数字化手段对外贸行业进行创新，无招或许把HHO作为探索的起点。

洞察出海个性化需求

发布会上，无招激情介绍着他们的主打产品---会发光的耳机Gpods，但台下不少人仍在好奇原先的钉钉CEO为何会选择3C赛道作为出海探索的起点。

要知道，在跨境电商市场中，3C产品一直是占比较大的主流商品。据Meta发布的《家电及3C产品出海白皮书》显示，2021年中国跨境电商出口总规模达1.44万亿，其中消费电子产品大约就占到出口总金额的四分之一。

主流出海赛道给人的印象一般都是又卷又难，很多人疑问是否还能找到新机会。

但据无招描述，2021年最初开始创业时，第一件事情就看到蓝牙耳机，当时他们发现蓝牙耳机增速非常快。

深耕3C赛道六年的跨境卖家Tim也告诉虎嗅：“前几年疫情之下，海外居家办公和游戏场景大增，对TWS耳机和PC的需求暴涨，甚至三个月就做出了我曾经一年的营业额。”

不过，Tim也很快发现，涌入这一赛道的跨境卖家也在爆发式增长，同质化较高的普通产品很快就变成一片红海。

HHO同样观察到这一趋势：他们发现虽然蓝牙耳机增速快，但平均价格在逐渐下滑，且无论在科技层面，还是音质层面，这一领域都已有了天花板。

若想继续在这一赛道抢占先机，占领细分市场变成必然趋势。

更何况，疫情整体放开之后，出海也遭到一些冲击。据Canalys数据，2022年第四季度，TWS品类出货量下降23%，至7900万部。TWS前五大厂商除OPPO以外，均遭遇了不同跌幅。

在此趋势之下，强调产品差异化和个性化，也愈发重要。

HHO也洞察到这一机会。他们发现现在大家所佩戴的耳机款式和颜色很单一，辨识度很低。既然手机都有各色手机壳，为何耳机不能像女孩子戴耳环一样，有装饰性的效果呢？

实际上，近几年，与无招团队一样想走差异化和个性化路线的出海人并不在少数。曾在亚马逊“封店潮”中摔惨的大卖、曾被PayPal清空资金的广东老板、以及不再满足代工的外贸厂长，都在喊着品牌出海、品牌升级的口号。

但真正实践成功的人却并不多。虽然意识到要做差异化品牌，不少人还是被传统的供应链思维困住，在品牌出海路上掉进坑中。

“做品牌需要有足够强烈的主张。”无招在与虎嗅交流时反复强调。

若没有强烈的主张，在接下来的产品开发和推广营销等各个环节上，都会因左右摇摆损耗掉大量资金。

待铺平的品牌出海之路

不过，让习惯了追爆品、广铺货的出海人们立即调转思维，确实不是一日之功，心力和财力都要面临巨大考验。

比如，产品开发和调研就要比原先的仿爆品模式艰难许多。

HHO在谈及其产品开发过程时，就曾提到几个场景：调研竞品时，因市面上没有一款真正意义上的发光耳机，所以找到合适的竞品非常难。此外，打磨产品的过程也极度痛苦，单是为解决一个光电效应，就花了将近4个月。

此外，回报周期上也会更长。

在开发端上，要投入研发成本、打造新的生产线，在营销端上，不仅要做传统的SEO，还要给海外网红、kol砸钱。这些投入都着眼长期回报，让许多习惯了挣爆款快钱的人，无法接受。且在经历了一波疫情之后，不少外贸人的抗风险能力降低，无论投钱还是投时间，都非常保守。

“若想要脉冲式的爆发，就需要用钱来换时间空间，若缺少资金，时间空间都会拉长，需要慢慢爬。”无招坦言。比如相较于保守的海外营销方式，HHO一开始就选择与海外大网红合作。这也令无招的朋友调侃道，无招之所以闯进品牌出海赛道，“还是因为有钱”。

或许，对于当下的出海圈来说，无论是3C这类传统赛道，还是更新兴的领域，从中国制造转向中国智造才刚刚开始。但随着实践的累积，坑坑洼洼的中国品牌出海路，会被慢慢填平。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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