双十一服务战开打，谁是新卷王？

这是一个服务撬动消费的时代

撰文/许 伟

编辑/ 温 周

去年618和双十一，京东率先把高潮从0点变到了“晚8点”，今年，所有的主流平台也一起跟着京东，将双十一大促高潮改到了“晚8点”。

数亿用户终于不再熬夜抢购了！这是一个服务撬动消费的时代。

从2008年首创并在之后不断迭代的价保服务，到8点开始的抢购潮在今年席卷整个电商行业，为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段的全链路服务保障，打造出备受消费者青睐、行业首创、行业独有的“明星服务产品”产品，成为令电商平台们卷生卷色的重要目标。

这样的行业共识，不仅符合消费者的期待，同时也令商家备受鼓舞。但消费人群多样化，需求更多元化，也就代表着服务是无止境的。如何以全面、系统、精细化的服务进行个性化满足？卷王的宝座又将花落谁家？

“总有一些东西让人等不到双十一这种全年大促活动，就想在第一时间拿到手，但等看到大促低价又难免心痛，幸好现在京东等部分企业有一键保价了，点一下系统自动帮忙核算价格，又方便又快捷，找回差价过后相当于提前享受到了大促的福利价，这简直太棒了。”看着手机里申请保价成功的系统信息，购物达人婉婉感慨，“这些看似很细节的改动，都会为用户带来更好的使用体验。”

婉婉还记得，之前只有个别商品能享受到30天保价，也没有一键保价这种更省时省力的设置，“能明显感受各大企业都在各种商品配套服务上下功夫，就好像京东在2021年推出的一键保价，今年淘宝也有了这个功能，然后今年京东又升级到领券也能价保了，30天价保拓展到5亿种商品......反正这种平台良性竞争肯定是利好我们消费者的，现在我就非常期待这些平台在这方面再加把劲，推出更多人性化的服务，比如把价保期限拉长到全年、多年这样。”

对于这种比之前更方便、更省钱、更高效的消费体验，“95后”李辰也深有体会，“这阵子忙着装修婚房，刚好遇上双十一嘛，就想搭配着室内的设计风格先把家电买齐了，但家里人又提出了一些琐碎的修改意见，看了下现在的交房时间，比原先估算的至少要多半个月。”

原本李辰还为这个突发状况头疼不已，没想到事情很快峰回路转，“之前了解到大家电的送货时间是40天，看了新闻说今年升级到90天了，凡是京东自营的大家电商品，最长可以把送货时间预约到第90天，正好解了这个难题。”

另一位消费者林逸则是对各大平台的只换不修服务情有独钟，“现在很多东西都有商家配套的保修，虽然说只要是在质保期内坏了就给免费维修，但真正经历这个过程的时候很繁琐，就比如一个几十块的充电宝坏了，单说一个寄送来回的运费，可能都快赶上商品价了，要是商家耍赖不管这块，那修回来也没什么必要了不是？”

林逸觉得，自从京东有了只换不修这个功能，对消费者的友好度直接翻倍，“只要在质保期内坏了，不修直接上门给换一件新的，这不是比修好的旧货更香吗？”

事实上，7*24小时客服、商品当时达、次日达、闪电退款、送货上门......如今的电商平台已经越来越习惯于站在用户的角度，思考如何为他们提供更贴心的服务，而这些令消费者觉得“到了某个大促时间突然就有了”且“好像每年都在升级”的功能，对平台来说却更偏向于是一种需要日常精进的“水磨工夫”。

“最好的售后服务是不发生售后。”京东客户体验与服务部服务产品与策略负责人吴晔提出，目前零售电商行业普遍将服务偏重于商品退换修等售后服务，今年双十一，京东在服务上再次率行业之先，推出“服务管家”，是希望打破固有的服务边界，更加关注用户购买和使用商品的全过程、全场景，为用户提供服务帮助，包括对已购商品进行维修保养管理、对日常消耗物品进行囤货管理、对生活记录进行动态管理、对复杂场景进行辅助与指导。

京东快递给予用户极速达的购物体验

“其实你今年双十一看到的某些服务，我们在去年双十一甚至是之前就开始为它作准备了。”京东客户体验与服务部用户研究专员成琳告诉锌刻度。

要推出一项好服务，用户洞察、用户研究非常重要。“这是个体力活”，成琳表示，她日常工作中很大一块比重是在“扒”客户评价，特别是负面评价，一条条看，作好分析、记录，尤其是在大促等关键节点之后，比如每年的双十一之后，他们都会做用户体验监测，从不同渠道收集来的用户反馈和投诉里排雷，“调研结果出来之后会针对反馈频次高、需求迫切等维度的问题，立马寻找解决方案，争取在下一年的618解决，如果618还是有用户不满意，那就根据这一次的调研结果再调整，所以这个准备周期是比较长的。”

“我们的目标是，今年筛选出的‘重度问题’明年一定不要再出现了。”成琳讲道。

眼下，外界能看到的是，不止京东在行动，淘宝、拼多多等头部企业也意识到了服务的重要性，紧跟京东将已有服务进行升级换代的同时，还在不断挖掘用户的新需求。

锌刻度发现，头部电商间做服务的内卷程度，简直已经到了如“神仙打架”般的新高度。

仅今年推出的服务内容来看，京东打出了多张“特色服务牌”，如京东长辈专属客服团队推出方言沟通、代下单等标准服务；京东3C家电推出了30天价保、180天只换不修等服务；以旧换新服务全面升级，消费者可实现家电、手机、电脑数码之间的跨品类多件以旧换新；京东超市强化了“优鲜赔”“尿裤尺码随心换”“养宠顾问”等服务。

淘宝则醉心于“简化下单流程”，如上线了多地址合并下单功能，消费者在结算购物车时，可以直接给不同商品添加不同地址。

对此，相关业内人士告诉锌刻度，不同企业在服务方面的侧重点，与它们各自的特点密切相关，“京东依托其供应链优势，侧重全链路服务，它做服务的思路一直是提升用户在京东购物体验，想的也是如何提高整个服务的底线，让所有的购物体验都是提升的，把这个做成一种服务准则，尽量拓宽品类和人群边界；”而有分析师指出，部分电商平台的服务是相对个性化的，阈值会比较宽，所以服务水平的波动也会比较大，有各种各样花边型的服务去满足个别用户的需求，能服务到的品类和实际普惠度就会低一些。

上述分析人士指出，总的来说，“做好服务已经成为整个行业的共识。”

据京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛透露，“预计今年京东11.11期间全链路服务投入将同比去年增超50%。”阿里国内数字商业板块总裁戴珊也表示，“今年的投入是前所未有的，而且未来还将持续。”

京东客服长辈专属客服团队

这么大的投入对电商来说值得吗？答案当然是肯定的。

价格一直是大促的关键词，也是消费者最为关心的头等大事。就以大促期间用户使用频次最高的服务项目之一，即“价保”来说，自2008年京东在业内首创推出价保服务到现在，京东不断优化价保体验、拓展覆盖商品范围，今年双11在京东购买商品价保时间甚至可延续到“双12”。

此后，淘宝、拼多多、苏宁易购等多个电商不仅推出了自己的保价服务，还在今年来了一次集体大升级。苏宁易购也作出了“30天价保”的承诺，将价保服务最长延至12月。值得一提的是，就连作为新电商代表的抖音电商，如今也配备了“一键退差价”功能。

“价保”已经成为各大电商平台的必备服务

从某一平台的惠民举措，到成为整个行业的共同规则，乃至将之做成属于各自的特色服务。像这样的“宠粉”举措，在让消费者倍感贴心的同时，也让电商平台们意识到，只有通过早布局、重投入、强迭代，为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段的全链路服务保障，才能打造出备受消费者青睐、行业首创、行业独有的“明星服务产品”。

消费人群多样化，需求更多元化，也就代表着服务是无止境的。要做到让每位消费者感受到全链路的周到服务，不仅需要持续进行技术、产品和服务创新，更需要始终为用户考虑的责任心与细致心。

如何以全面、系统、精细化的服务进行个性化满足，或将是值得电商们未来重点关注的方向。

“现在是后服务时代了，不仅仅只看价格。”站在商家的角度，汪洋清醒地意识到了消费心理的变化，也发现了当背靠着的电商具备一个全方位且完整的服务体系时，到底能为他带来多大的便利。

曾是个体户，现在却当上了京东之家线下门店负责人的汪洋告诉锌刻度，他之前遇到过非常紧急的情况，“有一位客户需要赶紧备货让他带走，但当时店里的货没有那么多，我就联系了平台这边，最后成功让平台帮忙协调到别的货源送到了这位客户手里。”

或许就是这样的经历，让他进一步坚定了和京东合作的决心，“现在我不需要考虑备货压货的问题，也不用担心售后服务满足不了客户的需求，只需要跟他谈我能到给他哪些优惠就行，这就是一个品牌，通过多年服务口碑积攒起来的底气。”

不过，汪洋也坦言他对京东的信任其实也是慢慢积累起来的。

就拿眼下的双十一来讲，据汪洋的分享，在整个大促活动中，平台方都会有专门负责对接商家的工作人员，面对面为商家讲解各个节点要做哪些事情，细致到每一个品类、每一种型号的备货定量，还会一起敲定如何提高今年的销量等关键性问题。

这样的行动不止对应上了京东在今年双十一为3C品类出台的一系列帮扶新举措：打造商家专属营销节点、启动“沃土计划”流量扶持、推出新商家专属政策支持等方式促活商家。还切实解决了汪洋等商家当下所面临的问题，“哪怕我才第二次参加双十一这种全年大促活动，虽然忙但不会感觉到慌乱，因为我知道，只要跟着平台的节奏走就对了。”

另外，锌刻度还留意到，京东在双十一启动会上就提出过会在提升服务保障方面，为商家提供覆盖用户购物全链路的102项服务产品，以此全面保障商家服务体验和销量双提升。

但对于平台推出的服务政策，汪洋难免心有疑虑，“这个会不会保证不了我们商家自己的利益？”经过平台相关工作人员的疏导，他又有了信心，“他们会说明白，做这个服务我们前期会付出什么，后期又会收获什么，都是有科学分析、数据推算的。”

当然，这也是因为他已经尝到了做好服务的甜头。汪洋告诉锌刻度，今年818的时候，他的店跟着平台里做了一次活动，不论买不买东西，只要是京东会员，都能获赠一次手机贴膜，还能免费借充电宝，“当时我们觉得，这是不是增加了很多事务性工作但得不到回报？但是后面我们才发现，有10%~20%的消费者是有消费的，相当于我们只付出了很小的代价，就拉近了和消费者的距离。”

而今的他，甚至还期待着能推进更多服务升级举措，“就比如说，现在卖手机是存量市场了，那PK的就是服务，但以旧换新这样的配套服务，我们线下没有这个评估能力，而且消费者的时间很宝贵，他们也不太愿意买个手机再分开买手机壳，可惜现在我们店里的壳膜线充都是原装产品，客户选择还是有局限。”

3C手机用户的一条龙服务需求

汪洋表示，他已经把自己观察到的这些情况反馈给企业，相信这个问题会很快得到妥善的处理。

不难看出，消费者、商家乃至整个电商行业，其实都有在服务升级中受益。而接下来，或许正如林琛的这句话：“用实实在在的全链路服务保障，让消费者在诸多不确定性中，获得确定性甚至是超预期的服务体验。”

电商服务的新格局，已在行业的不断内卷中加速打开。