双11打折，家电打折才是“玩真的”

10月底，天猫正式开启了今年的双十一预售活动。作为“最传统”的一个电商促销活动，双十一早已成为超越了美国的“网络星期一”，成为了全球最大的互联网购物“节”。对商家来说，双十一的意义也不仅仅是下半年的促销，同时也将关系到明年上半年的销售安排。对不少行业来说，今年双十一将会是决定企业“生死存亡”的关键机遇。

家电行业就是其中之一。

根据《2022年中国家电行业半年度报告》的数据，在原材料涨价等多个因素的影响下，家电终端零售需求较去年同期有所下降，国内家电销售规模为3609亿元，同比下降11.2%。

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尽管销售规模有所下降，但从618期间家电行业的表现来看，至少线上消费者的消费意愿已经有所回暖。以苏宁易购61的销售数据为例，线下高端家电同比增长达57%，其中万元高端家电同比增长达78%。大屏8K电视、双开门大冰箱等传统高端家电的销售涨幅分别达到64%和87%，呈现出逆势增长的势头。

再加上多部门共同推进绿色智能家电下乡等对家电利好的措施，大胆预测在今年双十一我们会看到更多的家电品牌依靠线上市场表现“逆市”上行。那么在今年双十一又有哪些品类有能力成为黑马呢？

从预售的价格来看，传统小家电品类是双十一期间折扣力度最大的品类，其中以空气炸锅等小厨电最为显著：美的、九阳、苏泊尔等品牌的空气炸锅、电饭煲等产品普遍拥有30%左右的优惠折扣，其中美的一款一体烤箱折扣更是接近50%。

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从消费者需求的角度来看，厨电等小家电品类的优惠其实和上半年居家经济有关。自疫情爆发以来，越来越多的消费者开始在家做饭，尤其是在2021年和2022年的上半年，小厨电的销售压力更是又一次得到释放。

但随着国内疫情好转，因居家隔离而诞生的短期消费刚需和因所谓“线上种草”而产生的冲动消费需求正在降低，消费需求的减少为品牌和商家带来了更大的销售压力，相信这也是小厨电品类出现大折扣促销的原因。

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另一方面，扫地机器人、智能投影仪等产品也出现了较大幅度的折扣。只不过这里的折扣和小厨电品类的不太一样；小厨电品类的折扣相对来说比较均衡，但在智能投影品类中，产品与产品之间的折扣相差较大。仔细对比不难发现大折扣普遍出现在旧款或旧型号产品上，新款的折扣普遍较低，通常都在5%以下。

不难看出，由于生活家电产品迭代较快且功能差距较大，双十一已经成为生活家电品牌清仓的机会。从消费者的角度看，如果对新款的特定功能需求不大的话，购买旧款其实也是个不错的选择。但要注意的是，生活家电品类不像智能手机，大部分功能都依赖于特定硬件，无法通过后期软件升级解决。

一边是“骨折降价”的小家电，而另一边自然是价格依旧“高冷”的大型家电了。根据往常的经验，下半年尤其是10月前后的时间段由于气温降低会是空调的淡季，品牌也通常会在这个时候对夏天没卖出去空调进行折扣清仓处理。但在今年双十一期间，空调反而是白色家电中折扣最低的品类，普遍折扣低于10%。冰箱、洗衣机这两项全年销售的常青树折扣则在10%-20%之间。

对此，小雷认为主要是因为品牌需要对线下和线上渠道的平衡。对中国消费者来说，白色电器这种使用寿命10年起步的电器，普遍更倾向于线下销售渠道，只有便宜的小家电会优先选择线上平台。

这背后不仅是“货比三家”精神的体现，同时也暴露了小家电快销化的问题，即用户在购买前就已经做好了小家电品质不好，不耐用的心理准备。从消费观念的角度看，这样的做法其实并不妥当。

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过去几年，在独身经济、懒人经济、颜值经济等一系列风口的共同催化下，兼具高颜值、智能化等特点的小家电悄然走红，并在疫情爆发将年轻人赶进厨房后达到巅峰。但随着时间推移，实用性不强、质量参差不齐等弊端也开始显现。而一直重营销、轻研发、毛利率偏低的小家电品牌，则要面对资本市场的反噬。

相反，根基更雄厚、生产和供应链更稳定的传统家电厂商重回舞台中心，从口碑、销量到利润的全方位领先优势得到巩固。在未来一段日子，家电行业的关注焦点和发展方向，还是要落到美的、格力、海尔这一批老巨头的身上。

其实就“家电巨头应该如何贴近时代”这个问题，美的、海尔、格力三巨头早已给出了答案——过去几年围绕高端化战略作出了一系列部署：美的先后收购库卡、推出子品牌COLMO，打造自己的高端产品矩阵；海尔同样推出了自己的高端子品牌卡萨帝，根据中怡康的数据，该品牌在万元以上高端冰箱市场、1.5万元以上高端空调市场和万元以上洗衣机市场占有率分别达到37.4%、36.5%和77.2%；格力则将旗下产品划分为中高低三个档次、分清权责，由专门的团队负责高端产品研发和运营。

高端化、智能化的路线也让传统家电品牌能以智能家电下乡的机会将智能家电推广到更大的二三线城市市场。和互联网品牌相比，传统家电巨头在品牌口碑、产品质量、售后保障方面本身就更具优势，再加上新开拓的线下销售渠道需要更多“走量”的智能家电，而走量意味着品牌可以进一步压低制造成本，对传统家电巨头来说，趁着家电智能化的浪潮在线下市场发力显然是不容错过的反击机会，相信也是传统家电在线上销售渠道仅提供有限折扣的原因：对他们来说，线下市场才是主要的“战场”。

在疫情反复困扰的2022年，家电行业其实过得相当不易。而在下半年双十一之际，家电品牌根据自己的实际情况，做出各不相同的市场调整其实也是可以理解的销售手段。快消化的小家电需要用大折扣清仓，大家电需要因为目标调整而面向线下渠道，说到底都是品牌保存实力的手段。

但无论你希望在双十一期间添置哪种产品，合理消费的大前提我们都不应该忘记，无论商品打9折、7折还是5折，不买都能“立减100%”。