沃尔沃瞄准超级富豪

80万的纯电MPV,贵了还是便宜了?

沃尔沃EM90亮相并公布预售价的那天,网友们吵疯了。

11月12日,承载沃尔沃重要使命的新品——EM90,在上海完成全球首秀,定位豪华纯电中大型MPV,搭载单电机后驱,仅推出1款车型,预售价81.8万元。

而对于这个“不上不下”的价格,网友起了争端。一部分人觉得它相较于市面上多款50万元售价的MPV售价过高,一部分人觉得主打安全牌的沃尔沃,瞄准的是MPV霸主丰田埃尔法的客户,这个价格实际还算低了。

的确,以中国MPV市场的价格分布来看,沃尔沃的售价并不低。因此,参数党和“性价比”主义者认为EM90缺乏竞争力。

面对外界的争论,沃尔沃很直白地表示:“我们最直接的竞争对手就是丰田埃尔法和雷克萨斯LM。”

换句话说,沃尔沃这一次要走的根本不是性价比路线。要知道,丰田的这两款车可是富人的专宠。「市界」曾在《中国车企,要给丰田埃尔法松松土》一文中提到,埃尔法在MPV市场已经称霸了21年。一车难求是普遍现象,即便你再有钱,也得加价几十万元才能买到。

金主们即便知道埃尔法的产品力和价格严重不匹配,可依然愿意为它买单。

作为百年豪华品牌,给富豪讲故事这事不难。但在电气化时代,如何读懂豪华车消费人群,靠什么打动高净值人群,沃尔沃还是得重新思考。

首先要安全,这是沃尔沃的王牌,也是底牌。并且沃尔沃的思路是,要让车内的每一处设计都有故事可聊,甚至可以帮车主社交。

现在大部分造车新势力在宣传时都说自己精挑细选了Nappa真皮座椅,但沃尔沃说其真皮座椅的图案灵感源于迷雾中的北欧山脉;车内的“实木竹纹透光饰板”,由传统手工艺人在严苛选择的顶级木材上精心打磨,最后再用高难度的镭雕与微雕技术才慢慢打造出来的。工艺之复杂,从30%的整体良品率可见一斑。而且侧滑门内饰板上的触控面板,融入木材后的制作难度提升了好几倍。

这就好比去尝一道美食,食材的获得需要超长的辛苦和耐心的等待,等食客品尝时,舌尖提醒他们的不是食材多么昂贵,而是背后厚重的人文气息。对于汽车行业也是一样,相比于冰冷的电子和机械,稀缺的传统手工艺让产品更有温度。

偏偏老板们还真吃这套。在安徽经营着一家房地产公司的埃尔法车主王磊告诉「市界」,他和身边的不少朋友都认为EM90值得考虑,“甭管是埃尔法还是雷克萨斯LM,网络上出现的那些事故照片和新闻,多少都会有影响。沃尔沃最大的优势不就是安全性嘛,肯定不会自砸招牌。”

▲(沃尔沃EM90内饰)

“日系车的座椅虽然偏软,但皮革的质感明显不如欧洲车。沃尔沃的内饰确实更显档次,稳重没那么浮夸,细节上也有科技感。”王磊说,埃尔法除了坐着舒服和空间大,没什么特别之处,对比下来,不像是一个时代的产物。

只不过,在安全性原则下,沃尔沃在打造MPV——这种车身结构天生就有短板的车型时,也遇到了不小的挑战。从当前网友的争议看,其为安全性做出的硬件和配置的牺牲没能被外界理解。

打响豪华保卫战

尽管丰田埃尔法圈定超级富豪的那套销量和影响力密码,沃尔沃准备在EM90上复制一次。但对于81.8万的预售价,王磊也觉得“有失身份”。

“希望增加配置后,能看齐埃尔法。”正如他所说,老板圈层买MPV,不求最好但求最贵。价格达没达到百万级是首要条件。

盯上富豪群体,选择大热的MPV赛道,又背负着电动化转型的使命,种种因素叠加,不难让外界看出沃尔沃对EM90寄予厚望。

“从这款车也能看出沃尔沃肯定是想快速抢市场。”王磊认为。

作为最早宣布停止内燃机研发制造,未来全面转型电动化的车企,沃尔沃的目标是2025年实现全面电动化,纯电车型占比达到50%。

官方销量数据显示,今年1-11月沃尔沃全球市场新能源车累计销量为23.8万辆,同比增长37%。其中纯电动车型售出10.1万辆,同比增长94%,插电式混动车型售出13.6万辆,同比增长12%。

整体来看,沃尔沃的新能源车型在全球市场多面开花,都保持了同比增长趋势。但分地区看,欧洲市场一马当先,新能源汽车总计卖出了15.4万辆;美国和其他市场也保持在了3万辆以上。

唯独中国市场销量总数实在是太少了,累计销量仅1.4万辆,其中纯电动车型销量为0.3万辆,平均到每个月销量还不到300辆;插电式混动车型也仅是略好,售出1.1万辆,但月均销量也不足1000台,在市场上几乎没有存在感。

对比来看,今年1-11月,沃尔沃燃油车在华累计销量为14万辆,较去年同期的13.5万辆略有增长。但从长远看,竞争力随时间下滑的隐患还是不小的。沃尔沃也意识到,燃油车的老本不能一直吃下去。

老对手奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克等都陆续推出了基于新平台打造的纯电车型,沃尔沃手中除了S60插混、S90插混、XC60插混,只有XC40新能源和C40这两个纯电车型,就算是打“安全牌”,也越来越难打动中国消费者了,这两款车也被认为是技术落后的“油改电”车型。

前沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉曾说过,XC40和C40只是过渡期产品,沃尔沃一直在等真正电气化的产品出来。

沃尔沃也确实急需一款能够破局的图腾车型来展示自己在豪华电动车技术方面的实力。但纯电SUV车型EX90因开发进度问题推迟了量产。于是亚太团队主导的豪华纯电MPV车型——EM90,被寄予厚望。

沃尔沃汽车大中华区销售公司副总裁于柯鑫曾对外表示,“现在市场上不缺MPV,但如果按照豪华和非豪华,或者用价格去分类的话,到百万级别再往上,产品其实很少了。”

▲(80万元以上豪华MPV热门车型。图源/百度有驾)

目前,在80万以上MPV市场,BBA还没有完成前期铺垫。沃尔沃抢占了这个区间。按照沃尔沃的说法,如果消费者想买一台豪华品牌的MPV,在燃油车时代有很多选择。但如果想选择电动车,那就只有沃尔沃EM90。

最关键一年

鉴于内部新能源车型的销量压力,和外部竞争对手的潜在威胁,沃尔沃变得和以前不同了,展现出了更多的攻击性。谁叫人家在港澳地区的名字就是“富豪”呢,为了给自己正名,是时候要拼了。

但在中国市场想搞好新能源汽车不容易。友商太多,实力也都不弱。沃尔沃也自上而下开启全面调整。

12月11日,沃尔沃汽车发布了大中华区销售公司“一把手”的最新人事任命:现任大中华区销售公司副总裁于柯鑫(Roger Yu)将于2024年1月1日起,升任大中华区销售公司代理总裁,向沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼首席执行官袁小林汇报。于柯鑫的上司和前任潘鹤松(Martin Persson),改任沃尔沃汽车亚太区除大中华区以外区域(APeC)商业运营负责人。

不到5个月,这是沃尔沃高层的第二次换帅。

今年8月,前沃尔沃汽车日本公司总经理潘鹤松才刚刚接替原总裁钦培吉走马上任,如今又出现变动,很快引来外界的猜想。

记得潘鹤松上任时,沃尔沃强调了他在日本的出色业绩,希望以他的经验推动沃尔沃在中国市场的电气化转型。当时潘鹤松的汇报对象是安伯扬(沃尔沃首席商务官兼副CEO),两人被外界视为沃尔沃瑞典总部的代表。

彼时,谈及这场人事变动,袁小林委婉否定了外界关于高层权力斗争的猜想:“哪来的双方,我们就是一方。”

而今再次换帅,按照沃尔沃的说法,代理总裁于柯鑫对于中国市场有着深刻洞见和丰富经验,此次的人事变动,是出于“核心岗位的领导轮换和交流可以促进组织内部跨区域的经验交流和学习,充分加强企业的能力建设和体系能力”的考量。

值得注意的是,新任大中华区销售公司代理总裁于柯鑫,和他的汇报对象袁小林均为中国人。对此,业内人士表示理解,毕竟最了解中国消费者的,还得是中国人自己。

早前,钦培吉曾多次公开表示,中国与欧洲对于电动车的理解完全不同。“国内市场认为电动车一定要智能化,但国外没有这个观念。欧洲对电动车的诉求就是环保,他们(消费者)甚至不关心是不是所谓的油改电。”

今年9月,沃尔沃汽车CEO骆文襟(Jim Rowan)率领团队造访中国,在中国召开了全球董事会会议。据吉利控股集团高级副总裁杨学良透露,骆文襟还参观了吉利汽车研究院、极氪智能工厂,并在宁波赛道试驾了一系列车型。再次释放了向电气化转型的信号。

并且,就在此次人事调整宣布的前一天,沃尔沃位于北京西单大悦城、上海陆家嘴、深圳卓悦中心的三家直营品牌体验店同步开业,EM90也在店内展示。

在电气化时代,主机厂逐渐从传统的4S店经销商模式向直售模式转型,沃尔沃也是率先试水直售模式的豪华品牌车企,其采用“直营店+经销商”的双模式,扩大其在一线城市高端核心商圈的影响力。

目前,沃尔沃在全国拥有近300家经销商4S店,40家城市中心店和5家品牌体验店。其中城市中心店由经销商经营,品牌体验中心由沃尔沃直营。

从近期发布EM90、增开品牌体验店、高管变动等一系列动作不难看出,沃尔沃意识到,身处电气化转型的关键节点,产品、渠道、服务这三大关键因素,在其直面中国市场超高强度的竞争环境里,缺一不可。

作者 | 黄 硕

编辑 | 田晏林

运营 | 贾天宇