失踪的“双12”

新瓶装旧酒,主场变客场,狂欢再难现。

鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 三轮

今年双11刚结束,阿里就宣布取消2023年双12,改成“年终好价节”。

曾经的双12虽不比双11,但也是全年中举足轻重的促销节日。从2012年,淘宝为营造年末购物氛围,推动消费增长而发起双12后,到去年淘宝双12已举办11届。

就在阿里取消“双12”放弃主场优势之际,京东、抖音、快手、拼多多仍持续紧贴“双12”噱头搞大促,都想纷纷争夺这一主场。结合大家双11不再公布GMV等战绩,可以看出各大电商平台在行业巨变之际,也在寻找突围突破口。

此外,消费者、商家都早已没有了过往的狂热。尽管大促不等于电商的一切,但从平台、商家、消费者三方心态和行动的转变,足以窥见电商大战下一阶段的走向。‍‍‍‍‍‍

淘系“双12”起落变幻‍‍‍‍‍‍‍‍‍

回顾2011年,双11已走过两个年头,成为阿里节日大促中的王牌。京东发起的618大促也已初显成效,为京东逐步建立了在家电家居、3C数码等垂类的稳固用户心智。阿里意识到,购物节还有更大的势能需要被激发,既然双11是淘宝天猫的主场,那双12就留给淘宝中小商家的节日,作为双11的补充。

时任淘宝总裁张宇就曾表示,双12会把精力用于促进买卖双方的互动及建立良性电商生态圈,并认为除了抢购低价商品外,用户和卖家还有其他需求等待满足,比如一个和平台沟通的窗口,以及更丰富的购物娱乐活动。

此外,淘宝商城在2012年1月11日改名天猫,阿里电商重心开始转向B2C。天猫独立后,众多品牌纷纷入驻天猫,而天猫也在双11加持下大获成功。但随着阿里内部B2C业务发展壮大,靠C2C发家的阿里还希望同步提升淘宝的地位。

双12初办的几年,成效颇丰。2011年双12还叫“全民疯抢”活动,淘宝未曾大规模宣传,就拿下了43.8亿的GMV,次年则吸引了超过100万商家参与和1.5亿消费者互动,甚至刷新了阿里旺旺的登录用户纪录。

双12的繁荣持续了五年,从2016年开始,增长开始变得缓慢。双12的定位开始模糊,相比明显以线上购物为主的“双11”而言,双12在2016年前后开始主打线上线下融合,一边承载C2C淘宝销量的重任,一边托举阿里本地生活业务。

尤其在2016年双12前夕,支付宝口碑召开通气会表示,双12狂欢节期间,线下商家会面向支付宝口碑用户推出专属的优惠。随后两年,参与线下优惠活动的商家从不足30万暴涨至超过100万,助力口碑在“后千团大战”时代追赶美团。加上经过几轮双11购物后,多数用户无力参与双12。

彼时,美团不甘示弱,美团点评于2016年开启“双十二品质生活节”,奋力守住本地生活这块基本盘。到了2019年,美团点评的市场份额已相对具有一定优势。

承压之下,2022年阿里彻底不再大范围宣传双12,并且双12的招商和优惠力度缩水,活动周期缩短,最终阿里官方也没有公布任何形式的战报。

双12走过了11年,从起初重视用户、商家互动的定位,到成了补充位置、辅助属性,以GMV为唯一目标后,可以看出其衰败的必然性。衰败的主观因素,鲸商已在上文中阐述,是其双12尴尬的定位和入不敷出的结果所致。

当然,双11的消失还离不开电商市场增长放缓、购物节供过于求等客观因素。近几年各大厂的GMV、用户数据都有明显下降趋势。加上电商行业的玩家增多,拼多多、抖音、快手等平台频繁打造独有节日,加速了购物节过剩和用户关注度下滑的结果。并且淘宝天猫经营策略正在转变,双12就自然而然被年终好价节所取代了。

拼抖快,抢夺“双12”主场‍‍‍

眼看着拼多多吃到平价消费的红利,其他平台纷纷开始强调低价策略,价格战愈演愈烈。

尤其是刚取消双12的阿里,今年对中小商家的扶持也提升到了战略高度,成立了“中小企业发展中心”。今年618期间,淘宝就针对中小商家推出专属营销通道“淘宝好价节”,将“淘宝好价”放入APP首页、取代其它频道的入口位置,并加大了对低价商品的供给,让中小商家站上了大促C位。

今年8月初,天猫面向新趋势品类赛道的新品牌启动了一项专项扶持的“千星计划” ,每年从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌。

可以看出,淘天集团作为阿里核心业务,对于持续吸纳中小商家的焦虑与诉求。在此背景下,淘宝好价节已于12月9号晚上8点开启,相比往年的双12,折扣力度、商家规模、商品规模会大幅度提升。

好价节会更加侧重于年末的购物需求,推出更多的优惠活动和特价商品,吸引消费者的关注和购买欲望;区别于双11的同时,分散双11的竞争压力,给商家和消费者提供更多选择的机会。

简而言之,促销活动换叫法是“面子”功夫,如何把“里子”做出心意,给消费者带来实惠,才是重中之重。倘若淘宝能做到平价好货,无论是双12还是淘宝年货节,消费者照样愿意买单。不过目前社交平台中有很多网友表示,淘宝天猫的年终好价节只是“新瓶装旧酒”。

除了淘天集团外,其他平台也意识到商家希望降低参与难度、获得公平曝光机会的想法,以及消费者希望缩短预售等候时间、简化玩法的想法,纷纷在为今年的“双12”做准备。

比如拼多多,其于2018年双12开展的营销活动,让其成为不可忽视的力量。现在打开拼多多APP,页面弹出“12.12送你330元券”,点击“开心收下”后跳转到活动页面。平台通过降价榜单、百亿补贴、全网低价等栏目把商品推荐给用户,其中有些商品“简单粗暴”地被标注低过双11。

拼多多之所以延续双12,是借大促之势强化平价好物用户心智,并与多多买菜、Temu等业务形成“组合拳”,提升平台曝光。

此外,对于淘宝有些鸡肋的双12,反而成了抖音电商的“强心针”。如今有着更庞大流量的抖音,此次双12大促并非以直播带货为核心,而是辅助,商城才是重头戏。“抖音商城双12好物节”的核心作用,即快速提升商家在高消费力用户中的曝光量,而非直接卖货。

在抖音商城双12好物节期间,平台推出跨店每满150减20优惠活动,并提供多种面额的消费券供消费者叠加使用。双12期间,抖音电商推出“跨店每满减”、“抖音商城金卡”、“重点货品”等玩法,活动为期12天,至12月12日结束。

更有意思的是,好物节之后,抖音还会开启抖音商城暖冬好物节。可以看出,承压之下的抖音迫切造节,急于拉高平台电商收入的心情。

但也有很多消费者在社交平台吐槽,双11的快递还没有拆完,又开始了双12。不过,刚经历过双11血拼后,面双12和年货节,消费者们已经多了一份理性,很难达到预期狂热。‍‍‍‍‍‍‍

年关大戏,电商三方再难同频‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

凡事过犹不及,平台、商家、主播在争夺全网最低价的时候也滋生了不少争议。在降价、加大补贴力度之余,作为组织方的平台还要协调好各方权益。

当下,“双11”的延长已透支了消费。无论是双12还是其他年终大促,都让消费者从心理上和消费能力上难以承受。

不少商家觉得大促赔本赚吆喝,甚至有人不想再“陪跑”

有从事服装行业商家对鲸商表示:“按照平台给出的满减活动,至少要拿出10%的优惠。很多同行都涨价再降价,不然会亏本,我们赔不起。”另一位电商卖家说:“我们店主要卖内衣,一件30元钱的内衣,打完折27元,消费者拿一张10元红包券,我们几乎等于白干。本来中小卖家在渠道上不占优势,再加上送券收券、打折,商品价格必须为近30天最低,所以根本没实力参与。”

还有线下门店从业者表示,如果线上促销不积极,线下实体店的活动更是门可罗雀。虽然大促可能会让生意相对平时来说要好一些,但是投入成本不小。倘若想要业绩良好,前提就是要有一个低折扣。

另一方面,消费者也发现这类大促容易出现发货缓慢、发货后降价、货不对板等问题。

张寒(化名)向鲸商表示,双11期间在某平台旗舰店购入一台笔记本电脑,下单前多次咨询客服确认商家双11保价活动,而后于11月4日发现同款机型再降价300元。他马上联系商家要求履行保价承诺,但商家以优惠折扣属于平台活动而非店铺活动为由拒绝保价。现在,张寒已不想再参与双12等大促活动了。

平台决策、商家、消费者的矛盾更需要平台调解。平台若想扩大广告收入,提升交易订单量,售卖营销工具,都需要平衡多方利益。尤其对于低价策略下的线上中小商家来说,虽然他们试错成本低,但多出货,或进阶成品牌店都需大量资金投入、平台数据支撑、组建运营团队等多重挑战。

总之,淘宝双12的消失,和其他年货节的冲刺,大厂们的低价策略发展至白热化。在未来的日子里,大促恒久远,低价无底线。

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