明星频繁退出直播带货,原因何在?

文 | 付一夫

不知道你有没有发现,在直播间里似乎已经很少能看到娱乐明星带货了。

根据媒体报道,在刚刚过去的“双11”购物节期间,直播带货风头依然强劲,但直播间里却少了许多曾经风光无限的娱乐明星,包括刘涛、李湘、陈赫等知名艺人都相继告别了直播带货,而诸如“明星退出直播间”之类的话题,更是频频登上热搜。

明星为什么不直播带货了,是行业不景气了吗?我们不妨在本文中做个讨论。

娱乐明星接连涌入直播间,大概始于2020年。

彼时,正值新冠疫情全球大流行伊始,出于疫情防控的客观需要,人们外出活动频次降低,日常起居不得不更多地诉诸于互联网。在此背景下,线上消费全方位井喷,网购、短视频、游戏、在线问诊等业态纷纷崛起,直播带货亦是其中之一。

凭借着更炫酷的体验、更便宜的价格、更具能量的情感纽带等诸多优势,直播带货极大地激发了广大消费者的购买意愿,其展现出来的巨大能量得到了各方的充分认可,并且成为了几乎所有商家必备的“杀手锏”,不仅各大电商平台纷纷抢滩直播带货,餐馆、书店、购物中心等线下受阻的消费场所也将自己的产品和业务搬到了直播间,就连很多业外人士也都跨界干起了主播。

典型案例便是罗永浩,2020年3月他在社交平台上宣布要进军直播带货行业,并扬言自己能在很多商品的品类里做到带货一哥。果不其然,依托前期积累的庞大粉丝规模与深远的影响力,罗永浩在4月1日的直播首秀中大放异彩:平台累计观看人数超过4800万,支付交易总额超过1.1亿元,此后的直播里依然创下了不少佳绩。而这也充分彰显出直播带货无与伦比的变现能力。

同样玩起了跨界直播带货的,还有一众娱乐明星。从刘涛到李湘,从汪涵再到林依轮,很多明星都投身直播间带货,并且同样取得了不错的成绩。比如,当年5月,陈赫完成了直播首秀,带货金额超过8000万元;6月,张雨绮以快手电商代言人的身份在4小时内卖货2.23亿元。此外,刘涛以“刘一刀”的身份入驻淘宝直播,其直播首秀的GMV就突破了1.48亿元,高圆圆与某品牌董事长、朱广权等央视主持人在直播间本场直播淘宝直播观看人次超207万,而谢霆锋、陈赫、王祖蓝、柳岩、李响等明星艺人都纷纷变身主播,仿佛“半个娱乐圈都来直播了”。

有媒体统计,2020年至少有500名艺人参与过直播带货,也正因如此,2020年被很多人视为“明星直播带货元年”。

然而时隔三年,娱乐明星直播带货的口碑似乎发生了不小的转变。

最为热议的当属贾乃亮,近日有网友称,贾乃亮在直播间里宣称原价2899元的羽绒服只卖449元,然而在购物平台上,该型号羽绒服卖价居然在300元以下,而这种涉嫌虚假宣传的行为也被网友质疑是在“割韭菜”;而在此前就有消息称,贾乃亮带货的某款美容仪,被人发现比线下价格贵了将近1600元,着实令人大跌眼镜。

再比如张雨绮,在做客郝劭文直播间直播卖羊毛被时,郝劭文问她“699元一床被子,这个价格怎么样”,张雨绮却语出惊人:“699我都觉得我买不了一双袜子!”此话一出便引起轩然大波,似乎她压根瞧不起699元的被子,颇有炫富之嫌。尽管张雨绮随后火速道歉,称自己语言表达不完整,但网友并不买账,依旧是对张雨绮口诛笔伐。

某种意义上讲,娱乐明星接二连三地在直播间里翻车,可能也是导致他们逐渐淡出直播带货的重要原因之一。此外还有两点更深层次的因素不容忽视:

一方面,明星大多不具备专业主播的能力。

直播带货看似简单,实际上对于主播个人综合素质和能力的要求是非常高的,不仅需要妙语生花引导观众的销售能力,还有较强的应变能力,甚至还能处理观众心血来潮的提问,这些都极其考验主播的专业性。东方甄选直播间之所以能够在短时间内迅速大火,相当一部分功劳要归于那些转行做主播的新东方老师们,他们普遍学历高阅历广,具有优秀的口才和强大的输出能力,凭借着寓教于乐、妙语连珠的直播风格,很容易在第一时间抓住用户的心。

不仅如此,一名优秀的带货主播还应当会“挑货”,拥有对产品价格、质量等进行严格把关的意识和能力,任何一个环节稍有差池就会“翻车”,这也是主播能够与粉丝建立起信任的关键所在。

相比之下,很多娱乐明星的专长在于演艺工作,却未必具备带货主播的综合素质,不少明星在直播间里的表现非但不够出色,反而还将自己的种种短板暴露在广大用户面前,引得用户反感。更有甚者,由于选品不专业和质量把控不过关等问题,明星带货还有可能侵害消费者权益并造成“翻车”,不仅影响了自己的口碑,还不利于直播行业的健康发展。

另一方面,不少明星功利心过重,难以与用户共情。

对于很多明星来说,即便自己片酬再高,演唱会票房再好,来钱速度也远远不及直播带货。于是他们选择加入直播带货的大军,似乎也是看准了直播带货容易赚钱,更何况在疫情期间,很多明星演出和拍戏的机会急剧减少,需要开辟其他的创收渠道,直播带货自然就成为了他们利用自己此前积累的名声和粉丝基础来变现的最佳手段。

然而过重的功利心,使得他们在直播间里过度在意用户是否购买,却不能让他们放下身段并站在普通消费者的视角来思考事情,自然难以同用户打成一片,继而导致各种“炫富”、“羞辱粉丝”等直播事故的发生。而随着疫情的结束,娱乐明星陆续恢复工作回归主业,自然也就淡出了直播间。从这个意义上讲,这也是让“专业人干专业事”更好的归位。

至此可能还是会有人心存疑问:明星退出直播带货,有没有可能是因为直播电商行业景气度下滑了呢?

答案当然是否定的。

就拿今年的“双11”为例,虽然往日的购物狂欢气氛已然不再,但直播电商却继续逆势展现出超强的成长性,综合各方战报来看,成绩依旧令人欣喜。例如,淘宝天猫方面表示,“双11”期间全平台58个直播间成交破亿,店铺直播占比超过6成,其中有14个是首次破亿;其中,38个店播破亿,451个店播破千万,天猫消费电子产品、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。小红书战报数据显示,今年“双11”期间,小红书电商订单数为去年同期的3.8倍,参与商家数为去年同期4.1倍,直播间GMV为去年同期4.2倍。不难发现,直播电商已然成为了驱动电商行业增长的重要力量。

现象背后的实质在于,以内容为载体的内容营销模式,已经彰显出强大的影响力和生命力。具体而言,在商品营销过程中,内容成了吸引消费者的关键所在,消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中,并主动关联到品牌,而商家则借助内容来强化品牌价值、培养用户信任,继而推动销售转化率的提升。尤其是短视频和直播平台,更是凭借强大丰富的内容生态而成为了广大消费者主动或被动“种草”的肥沃土壤,再叠加主播的个人影响力,直播电商已成为电商链路当中至关重要的一环,带动着整个行业的增长。

不仅如此,倘若从宏观经济视角来看,直播带货凭借着能够精准触达用户、提升转化率等方面的优势,促成买卖交易的达成,这也是在为促消费、扩内需提供动力。从这个角度看,直播带货未来依旧大有可为。

那么,娱乐明星的离开,会进一步强化直播行业头部主播的地位吗?

其实,细心的人可能会发现,当前直播行业似乎正在迎来一波“去头部化”的潮流。比如今年“双11”期间,多位头部主播的直播间销量不甚理想,反倒是店铺自播开始异军突起,成为了一股不容小觑的新势力。

来自天猫的数据显示,今年“双11”有58个直播间成交破亿,其中38个是品牌店播;有451个店播成交破千万,店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。而拉长时间线来看,近一年来在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个,其中成交破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。这些数据或许可以说明,当前直播电商的行业格局正在发生新的变化。

回溯过往,自直播电商兴起以来,各大平台都是由头部主播牢牢占据着绝对的流量优势,而中腰部及以下的主播长期处于竞争劣势之下。这也客观上让头部主播对于商家拥有明显的谈判优势,再叠加高额的坑位费及其他费用,商家利润被严重挤压。另有很多商家为了清理库存或者出于商品宣传推广的目的,不得不选择与头部主播合作并牺牲利润率。由此看来,所谓的“全网最低价”背后,实际上是头部主播对于商家利益的侵占,长此以往势必难以持续。

正因如此,想要推动直播电商行业高质量可持续发展,“去头部化”可以说是必然的结果,毕竟头部主播掌握着巨大流量,意味着风险同样不低,倘若头部主播出现违规行为,难免会对商家、平台甚至整个行业带来巨震。如此看来,将流量分散化和多元化,而不是过度集中在某几位头部主播身上,不仅可以分摊行业风险,还能给诸多中小主播以及商家的店播提供更多的曝光和转化机会,继而助力整个直播生态持久的健康繁荣,未尝不是一件好事。