合肥制造:疯狂小杨哥引领创新

合肥在这场流量盛宴中,扮演了重要角色,包括广为人知的“合肥模式”。

文|《中国企业家》记者 闫俊文

编辑|李薇

头图来源|视觉中国

位于合肥高新区的三只羊直播基地,戒备森严,保安西装革履,表情严肃认真地检查每一个进入基地的人,包括查看通行码、询问来访意图等。黑色的轿车不断进出,“大部分是政府视察,如果你想要进去,最好是通过政府的人介绍。”一位保安说。

来自安徽六安农村的张庆杨,是这个占地3000平方米直播基地的主人。即便在合肥,也没人知道张庆杨是谁,但说到“疯狂小杨哥”,所有人都会露出恍然大悟的表情:“原来他叫这个名字!”

在抖音,“疯狂小杨哥”拥有1.2亿粉丝,也就是说,差不多每10个中国人,就有1个人关注了他。公开资料显示,小杨哥出生于1995年,毕业于合肥工业大学。2015年,他注册了名为“疯狂小杨哥”的快手账号,成为一名短视频创作达人。

命运的齿轮在2018年加速转动。那一年,小杨哥转战抖音,迅速成为炙手可热的头部达人,到2022年3月,小杨哥粉丝达到7000万,超过刘德华、陈赫等明星,成为抖音粉丝量最多的个人账号,坐上“抖音一哥”宝座。

小杨哥还有一个哥哥,叫张开杨,抖音网名“疯狂大杨哥”,拥有1212万粉丝。兄弟俩这几年以“一亿元买下一栋楼”“年纳税2亿”“一个月发工资就要5000万”频上热搜。

来源:视觉中国

2021年3月,小杨哥成立三只羊网络公司,主要经营娱乐直播、短视频内容商业化、电商及店铺运营、整合营销等业务。短短两年时间,三只羊从合肥跑到了沈阳、杭州、南京、北京、广州等多地,仅在大本营合肥,就拥有三只羊集团东部中心、三只羊直播基地与建设中的三只羊全球总部。此外,他们还计划打造助农直播基地。

爆红的小杨哥,已然成为合肥的另一张名片,频频登上合肥各类新闻的头条。10月10日,合肥市瑶海区投资促进中心公布官方数据显示,三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元,经营服务收入8.6亿元,纳税2.5亿元;2023年直播带货产值将超过300亿元,经营服务收入可达15亿元,纳税预计超过4.5亿元。

可以说,小杨哥以一己之力让合肥在“风投之城”之外,快速与互联网接轨,攫取流量红利,初步具备了电商之城的风采。

如果用放大镜观察小杨哥现象,会发现,第一,他充分调用了抖音的算法推荐系统,甚至说,他找到了系统“漏洞”;第二,合肥在这场流量盛宴中,扮演了重要角色,包括广为人知的“合肥模式”。

神秘小杨哥

10月18日,小杨哥出现在沈阳,参加三只羊集团沈阳分公司的开业典礼。当天,他在开业仪式上讲话,台底下坐着为他站台的政府代表。

更为壮观的是现场直播开业典礼的主播们。三四百人的队伍里,人人架着手机,画着浓妆,一边直播三只羊新公司开业,一边口若悬河地卖货。

摄影:闫俊文

大多数的播客抖音粉丝量只有五六千,最高为五六万。一位新入行的主播两个小时就卖出去20多万元的货,赚了3万元的佣金,直播间在线峰值为3万;一位广东地区的面膜代理商在直播间卖出去80万元的货,佣金率为55%。

这些主播们所做的事情其实很简单——直播小杨哥的一举一动,他鞠躬了,他讲话了,他站起来与谁握手了。因为小杨哥的每一个动作,的的确确都会让这些主播们的直播间人气大涨。他们卖力推销手中的面膜、垃圾袋以及其它均价在10元左右的商品。

小杨哥为什么这么红?是天生网感还是平台追捧?

合肥本地生活服务机构大甄探文化传媒负责人虚竹对《中国企业家》表示,作为安徽人,他并不觉得安徽人做网红有多么大的优势,它比不上东北人的幽默与镜头感,也比不上广西人的网络表演欲。

在普通人眼里,安徽经济不算发达,资源也不是很丰富,但安徽人敢想敢拼,比如历史上的徽商,做生意努力诚实,小杨哥作为一个普通人,他身上“平凡”“实诚”的特质吸引了很多三四线城市的人。

翻看小杨哥的早期视频,幽默,接地气,有反转是他的风格。他在快手最早可查的一个视频是他在表演霹雳舞,小杨哥称之为“脱臼系列”,随后几年,他出过整蛊哥哥、坑女友、坑岳父母等视频。

与小杨哥关联最多的就是各种财富故事。

比如在三只羊官网,宣扬最多的故事就是剪辑师的财富故事,小杨哥曾在直播中说,“每个月发五六千万工资是事实,不是假的。线上剪辑师大概是9000多名,这个5000多万大部分是发给这些剪辑师,群体都是一些宝妈、残疾人士,还有一些创业失败、大学刚毕业没找到工作的,一些非常需要帮助的人。他们不仅负责剪辑,还会负责一些客服。”“有很多剪辑师曾经欠一两百万,欠的一屁股债都要离婚了,现在把欠款还了买了房,还挣了一百多万。”

虚竹说,小杨哥拥有1亿多粉丝,但直播频次很低,这导致它的流量没有充分变现,这让剪辑师找到了流量价值。

小杨哥一周直播两场,未来可能只播一场,这种稀缺性本身就是一种内容价值。

上万名剪辑师保证了小杨哥在抖音的充分曝光,抖音推荐系统所关注的“评论、转发、收藏”本质还是以活跃度为核心,小杨哥以另类的方式做到了。

“开播就1万人,这1万人可能都是剪辑师,抖音系统一看,这么多人,肯定要放到流量池推荐啊。”职业打假人王海说。王海曝光过李佳琦、罗永浩、小杨哥等头部主播售假,比如李佳琦直播间的“假”和田玉项链以及小杨哥直播间的“虚标功率”小家电。王海说,直播间的商品之所以比实体店价格低,大概率是特制的阉割版,比如性能阉割。

作为“新王”,小杨哥也未能逃过售假及低俗等“绯闻缠身”的怪圈。

10月27日,小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”在带货美妆品牌时,举止怪异,引起部分直播间用户观感不适,掀起一波争议。几天后,“红绿灯的黄”直播间,小杨哥现身力挺这位徒弟。此前小杨哥也曾陷入售假事件。

不过,作为被各方选中的“新王”,小杨哥依然在努力推倒“旧秩序”。

10月25日,小杨哥在直播间抨击“淘宝直播一哥”李佳琦:“他(李佳琦)最便宜的是怎么来的?只有他能卖,导致别人觉得他最便宜,别的主播的低价链接都会被删除。”这造成小杨哥直播间的品牌纷纷被下架。小杨哥直言,要到反垄断局反映相关情况。

又是合肥“投”出来的?

小杨哥的崛起,与合肥这座城市密切关联。

起初,合肥对网红的关注主要在薇娅身上。据《中国企业家》了解,薇娅崛起后,合肥市政府意识到直播电商的巨大潜力,尤其是头部网红能带动整个合肥电商产业的发展。

薇娅曾是合肥押注网红经济的第一人选。

薇娅是合肥庐江人,2020年11月,安徽省委常委、合肥市委书记虞爱华与薇娅会谈。2021年4月,薇娅推介了安徽科技创新产品,虞爱华还特地来到薇娅直播间助力。

不过,2021年12月,薇娅因偷税漏税被封。但很快,距离合肥100多公里外的六安,小杨哥进入合肥的视野。参照小杨哥的发展轨迹,他的出现完美契合合肥的需求。

2020年,小杨哥开始抖音直播带货,但当时粉丝数超过4000万的小杨哥单场直播中多款单品销量只有1000多单。

2021年,小杨哥大杨哥开设新公司合肥三只羊网络科技有限公司,整合供应链、品控和客服等环节。2022年7月,小杨哥注册了“小杨臻选”商标,上线同名小程序,粉丝可以在小程序中直接下单,小杨哥甚至告诉粉丝,未来可以让粉丝开超市,卖小杨臻选的商品。

“合肥是缺少记忆点的,上海有迪士尼,杭州有西湖,有直播电商,网红其实也是文旅记忆点的一部分,现在人们一提到小杨哥,就会联想到合肥。”合肥一位本地人士说。

合肥以科研和工业实力著称,对京东方、蔚来汽车等明星项目的投资,为其赢得了“风投之城”的美称,但相较于山东淄博的烧烤、贵州的村BA和村超,合肥的“科里科气”少了点烟火气,毕竟,量子力学、高性能计算机、存储芯片距离普通人太遥远。

打造城市记忆点最佳的方式就是打造一个网络记忆坐标,比如一位超级网红,李佳琦、薇娅之于杭州,辛巴之于黑龙江。

按照一位行业人士的说法,合肥给小杨哥的扶持相当多。不论是政策支持还是拿地建楼,都得到了合肥高新区与合肥市层面的大力支持。但与此同时,小杨哥是背KPI的,比如营收与税收要达到一定额度。

“合肥很多国有资本背景的公司都在扶持小杨哥做电商。”该人士说。

据合肥当地媒体报道,2022年,三只羊网络纳税2.5亿元,这是什么概念?当年,2022年合肥50强企业,纳税2亿元以上的有33户企业,三只羊的纳税贡献堪比当地的龙头企业水准。

小杨哥扶持众多带货主播以及切片内容传播、佣金分发的模式,本质上还是追求GMV。这种高GMV的增长故事,是受到地方政府欢迎的,除了税收,还有就业、数字化转型以及产业链的故事。

今年5月5日,合肥市委常委会扩大会议上,三只羊网络董事长卢文庆发言:建成中国(合肥)内容电商产业园,为合肥打造数字文化产业集群贡献力量;通过其数字化生态项目“有家的地方有工作”项目解决2万人的就业问题,五年内帮助4万人年收入增长5万元;打造乡村振兴新模式,未来计划联合省文投在合肥市滨湖新区建设集文旅、民俗、直播为一体的农产品直播电商综合示范园。

来源:视觉中国

今年6月,三只羊网络与安徽省文化投资运营有限责任公司(省文投)签约,在包河区沈福村打造电商助农产业基地,立足合肥市,辐射安徽省,带动全国助农直播行业发展,将沈福村打造成乡村振兴示范性的项目。

“小杨哥这个基地将在11月中旬开业。”一位合肥当地人士告诉《中国企业家》。《中国企业家》在当地走访发现,2021年,沈福村已经建成了相当规模的文创基地,规划图介绍,这里试图打造包括新匠人、直播电商、网红文化设计等产业业态。

“疯狂小杨哥”以及三只羊集团成了合肥下一个堪比京东方和蔚来汽车的项目。

产业链雏形显现

尽管无法与杭州、上海等地相比,但自从小杨哥的崛起之后,合肥政府将网红机构、MCN等纳入投资与扶持范畴,超级头部主播的效应正在显现。

2023年,知名游戏MCN机构小象大鹅落户合肥高新区,这里距离三只羊网络总部不到10公里。

小象大鹅投资1亿元建设了合肥总部,它旗下拥有PDD、芜湖大司马、梦泪、茄子等知名主播。其中,大司马是安徽芜湖人,他颇受芜湖政府重视,2022年1月,大司马当选芜湖政协委员。

安徽小象大鹅内部人士对《中国企业家》表示,因为老板是合肥人,所以当地政府大力招商,终于将此项目落地。为此,合肥高新区投资了安徽小象大鹅约500万元。

“谈的速度很快,差不多半年就落地了,合肥很愿意掏钱来引入这些大的文化企业入驻,我们新做的业务都会以本地为核心,树立合肥标签为核心。”这位人士说。

过去两年,MCN机构和直播电商是合肥市政府和各区政府投资的重点方向之一。相较于西安的大唐不夜城、成都的丰富生活品味、杭州的内容电商之都以及上海的电竞之都,合肥能打的牌不多,舍得花钱算一个。

在某种程度上,合肥市对小杨哥的重视程度影响了下面区县比如高新区对网红机构的追逐,可以说,小象大鹅是借了小杨哥的东风。

“小杨哥招聘了很多网红,员工也扩充到五六千人,以前达人和电商公司都去杭州、上海,都没听过合肥,也不会来,但小杨哥在,大家都会想,要不要来看看。”上述人士说。

与小杨哥“轻内容,重资产(电商)”不同,小象大鹅的风格是“重内容,轻电商”,对于80后和90后的网友而言,无法想象PDD、大司马在直播间卖货的场景,不过,为了适应政府对于电商的渴求,安徽小象大鹅设置了电商一组和电商二组。

“我们内容达人就是做内容,要堆脚本,堆编剧,电商达人一开始就是带货,区分很明确。”上述人士说。他们运营了合肥本地酒水网红“英勇投食手”,在抖音上拥有254万粉丝。

此外,在2023年6月,新东方合肥大楼落成,新东方安徽总部大厦是新东方全国第一座购地自建的总部大厦,也是继北京总部之后的第二座总部大厦。2019年开建,俞敏洪将此大楼定位为总部办公、教育培训、企业展示、配套商业、云端书院等。

随着东方甄选和董宇辉的爆火,董宇辉去哪个城市,哪个城市就会获得流量加持。除了小杨哥,合肥也急需像董宇辉这样的人建立文化坐标。

合肥对“单点公司突破产业链”的做法再熟悉不过,比如合肥通过前期投资京东方,不仅已实现超过200亿元盈利,而且构建了良性发展的产业生态,建立起“沙子—玻璃基板—显示屏—整机”的产业链,按照虞爱华的话说,“既把产业搞起来了,把企业扶持了,又把钱赚回来了”。

这样的产业链造富故事能复制在小杨哥身上吗?

这取决于合肥能不能抓住小杨哥的流量红利,这个红利期很短,或许很快就会过去,或许好几年才能过去。

兜兜转转,又回到了一个核心问题:小杨哥的红利能持续多久?

网红的生命周期只有3年至5年,抖音的流量机制决定了没有永远的头部网红,只有此起彼伏的流量。

切片模式也存在弊病。虚竹说,切片分发,全网都是小杨哥二次剪辑的内容,这并不是原创内容,不管是上传至视频号还是抖音,作为用户,如果反复刷到这些内容,就会反感这个平台,那么平台就会压制剪辑内容的传播。

小杨哥曾多次在直播间提及直播频次的问题,他说,自己并不是“抖音一哥”,自己只是小打小闹,一周卖一次货,卖2000万元,连抖音的前50都进不了,但服务做得很好,服务达人。

根据官网,三只羊网络旗下粉丝超过千人的达人超过10个,合作过的品牌方则有1000个。不仅仅是小杨哥,包括与他绑定的达人、政府与品牌方,都在合力保小杨哥不衰,但投资的本质是风险,没有人可以稳赚不赔。

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