冲动无法拯救“双11”,理性才是关键

1:1:11,这是笔者朋友圈调查,“是否会在双11消费”的结果:1个人认为价格合适,将会考虑适量买些日用品;1个人月初还在留意,最近购买欲正在消退;11个人表示完全没有关注。

当然,毕竟调研对象总量有限,而且按照样本选择偏差,结果难以完整、客观反应市场的真实情况。不过回想多年以前,电商搭台、品牌唱戏、消费者乱舞的全民狂欢,眼下意兴阑珊正在成为很多人的常态。

可以肯定的是,这个双11各大平台还是会继续地“卷”,在有限的增长空间中可劲儿挖掘增量,而且大概率还会收获一个“整体增长”的合家欢式大结局。只是问题在于,还将双11视为平台予取予求的金矿,消费者必然翘首以盼无脑剁手的“固定节目”,那就真的错了。

双11的热度没有那么高了,到底谁出了错?

对症下药

今年的双11,主打一个“步调一致”。

不久前,淘天举行双11启动会。从公布的信息来看,如何让消费者感受到实惠,消费更为便捷成为其核心思路。“跨店300减50”,官方直降,不用凑单、一件就打折,提前派发总计10亿元现金优惠券……算下来,预计将有超过8000万款商品降至全年最低价格。

如果商家全力配合官方营销活动,其产品将被列入“双十一天天低价”序列,获得加权流量。换言之,越是便宜的产品,越是能被更多用户发现。

在直播和短视频环节,准备工作也开始了:椰树男团、王者荣耀赛事、路边摊炒粉摊主……各种形式的直播和短视频正在丰富淘天内容矩阵。618时候,淘宝短视频商家数就增长了55%,短视频日均观看人数增长了113%,如今双11准备如此充分,最终数据可能会更理想。

横向比对其他平台,“满减+直降+补贴+直播”的四大利器,成为各家共同的选择。拼多多提供了“满300减50”,“单件立减”活动可以叠加补贴共同执行;京东参与百亿补贴的商品数量是618的2倍,罗永浩、金星、瑜大公子等头部主播也将高频次参与直播活动;“单品价格直降15%”、最高可享“满300减80”优惠,抖音也将优惠力度拉满……

“我们想要的低价,不是靠以次充好换来的‘假低价’,而是在供应链里‘挤水分’的‘真低价’。”京东零售CEO辛利军的观点,与淘天集团CEO戴珊公布2024财年一季度业绩时,提出“价格力战役仍是未来持续投资重点”的表述如出一辙。

“不再纠结玩法,向消费者实打实提供实际的优惠,都是不同平台在展开深度用户调研后,得出的共同决策。”电商行业从业人士符舟(化名)表示,不同平台会通过大数据以及人工智能等手段,对用户行为进行标注。

从结果来看,“降价”是实现促销效果最大化的选择。最大限度把握住高价格敏感度消费群体,双11大概率能够交出一份满意的答卷。

“将价格视为调节枢纽,是正确的判断。”符舟的判断,得到不少消费者的肯定。即使是笔者调研对象中,拒绝在双11消费的群体,同样承认会关注各平台降价空间有多大。虽然最终购买决策要综合多方面考虑因素——产品类别、性能参数、物流安排等,但权重最大的还是价格。

“双11是重要的网络消费节,很多悬念都是围绕折扣展开,而且越是价格低,越是能有更多用户关注。”消费者张超(化名)表示,以价格为锚点,能够最大限度争取到潜在客户的关注。

双11“退烧”

价格的权重最高,可是在一番大降价后收起钱包的消费者还是多数,可见双11并没有满足所有人的需求。换言之,低价策略已经对了症,只是没有对了所有人的症。

与普通消费者不同,李宇(化名)现供职于某科技公司,服务对象包括主流电商平台,因此对不同平台运营有一定了解。据她介绍,仅以目前的优惠力度,各大平台已经全力以赴。然而即便如此,她仍然认为产品价格并没有冲破她的心理底线。

她曾关注一款售价1000元面霜,算下来1ml价格100元。双11期间,各大平台纷纷补贴,价格普遍在1ml99.2元-99.6元区间浮动,折扣并未完全打动她。

更关键的是,经过补贴的产品,反而影响了用户体验:为了体现优惠力度,平台会赠送众多小计量样品,或者提供更多捆绑销售选择,进而提高预算以满足更高的减免条件。

李宇很清楚,通过赠送小样拉动销量,以及捆绑销售方案背后,都是后台系统经过数据分析,制定的销售套餐。这当然是一种实惠,只不过没有建立在用户原始需求的基础上。

“从降价的角度来看,这款产品已经没有多少空间;从购买的角度,东西确实不少,可零零碎碎地使用很无感,天天用小样感觉很low。”李宇表示,“现在有需要才会买东西,不过消费节会让我感觉,平台硬要刺激你的需求,还要硬塞给你一堆不需要的东西,反而违背了初衷。”

除此之外,创新技术也在以更多的形式扦插到平台上,想方设法拉高消费额度。今年双11,淘宝上线了大模型原生AI应用淘宝问问,能够综合用户足迹、购物车、收藏等不同环节的信息,深度解构用户喜好,从而定向推荐更多相关产品,以达到提高整体销量的目的。

如此看来,买赠、凑单、捆绑……这些原本是购物节吸引一部分消费者的原因,正成为驱赶另一部分消费者的元凶。

在大数据、人工智能等创新技术的加持下,企业得以高效锁定目标客户,找到了正确方向;不过在销售过程中,不同形式的变相降价更多立足于平台业务增长,并未考虑用户的实际需求——原本应该由用户需求主导的“消费节”,逐渐变成平台刺激销售的“囤货节”。

当然,“囤货节”也是节,再低的折扣也能带来流量。根据淘宝官方披露的数据,过去一个月中,商家提供的全网低价商品,在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%,低价的诱惑与系统推送的产品还是可以带来增量。

只是这样下去,就意味着由技术主导的消费主义,将会与用户理性的消费观相互对冲。短期之内,仍有大量用户愿意为超支的预算买单;放眼长远,这样的增长终归要走向枯竭。

网经社电商大数据库“电数宝”(DATA.100EC.CN)显示,近些年双11成交总额增速始终没有改变下行的趋势,选择理性的消费者越来越多,似乎预示着对冲的结局。再疯狂下去,囤货节的热闹就只剩平台方自娱自乐了。

“囤货”到“购物”的回归

双11距离满足李宇的需求那么远,她就不消费了吗?也不是。

按她所言,就在最近她还是买了一套化妆品,既不是京东、拼多多、淘天等传统电商平台,也不是抖音和快手等直播平台,而是“隐藏”在微信小程序中的中免在线购物商店。

相比主流平台动辄数亿的DAU(Daily Active User,日活跃用户数量),中免的体量并不大,品类也不算丰富,双11期间推广各种优惠的力度,也没有其他平台那样大张旗鼓与歇斯底里。

不过李宇认为,这反而成了优势。

虽然算下来,她买的两款产品价格要高于主流平台,也没有那么多赠品可取,算起来是亏了,但是按照她自己的规划,她用最直接的方式、最少时间,最低的成本,完成了最初制定的计划。

购物节期间,横向比较不同平台优惠力度,从来不是一件容易的事情;与此同时,数量繁巨且高频推广的各种形式促销节,逐渐填满了用户日常,消费冲动正是在此过程中逐步消磨殆尽。

张超(化名)表示,购物节早已琳琅满目,即使没到双11,也能遇到好价,没有必要为了“打九折”等上数周时间。正是这样的现实,让购物节的存在价值逐步降低。到了时间点,厂商还是按部就班,只是这样的竞争更像是电商行业的“广播体操”,仍可强身健体,却显得毫无新意。

当主流平台仍在拼命补贴,疯狂打折扣,以期唤醒受众消费冲动时,像李宇这样理性、谨慎,只求达成目标不做更多的理性消费者,显然已经并不在它们的客群名单。不过寻求未来的增量,李宇这样的理性消费群体才是非常重要的客户。

“平台还是要让技术的作用,跳出‘囤货’的逻辑。”李宇表示,之所以“购物节”变成“囤货节”,是因为在技术支持下,系统调用大量数据和算法去勾勒用户画像,以期通过降价的跳板推动量的增长,从而出现各种形式的买赠与折扣;然而在没有得到理想的答案时,理性用户通常选择观望,而非为了凑单或低价盲目出手。此时,实现突破还是要围绕技术展开。

还是以淘宝问问为例,该应用为消费者生成商品挑选攻略和生活建议等服务,普遍基于用户已有购物数据进行分析,这是正确的方向;不过分析的结果,应该帮助用户“做减法”,提供最少同时也是最接近核心诉求的选项。

公开信息显示,2023年双11,通过人工智能技术为用户提供咨询服务已经十分普遍。除了淘宝问问,由文心一言支撑的百度优选已经上线;除了言犀电商大模型,京东还推出了众多云上AIGC产品。企业的目的十分明确,要尽可能洞察消费者。

“(各类应用)必须能够成功预判消费者的预判,让多选题成为单选题。”李宇表示,更理解用户的大方向没有错,不过衡量应用价值的标准,不应该是平台销量增长了多少,而是使用应用的用户满意度如何。

结语

站在平台的视角,目前展开的各项工作都没有错:全方位、无死角的优惠,让消费者见证了什么是诚意;智能平台提供的咨询服务,让海量藏匿于角落的产品,有了和询问者会面的机会。折扣拉动销量,琳琅满目的推荐拉长用户使用时长,没有任何问题。

或许唯一的问题,就是10年前还能接近100%,近些年已经不足50%的销售增速。平台需要改变,可是实际情况是,当拿出“价格”利器,仍然能够获得一定增量的时候,主动改变的驱动力是相对孱弱的。

“回归初心,给消费者一届快乐的双11。”当戴珊喊出这样的口号,建议平台能够调整视角:用户真正的快乐,在于以最低的成本满足需求,既然如此,就站在用户的立场,帮着用户做减法,或许这才是平台赢得未来的关键。