东方甄选:挑战“既要、又要、还要”的难题

文 | 佘宗明

历史转折中的东方甄选,要开始整活了。

最新动作是,10月17日,正式上线付费会员制度。

直播带货机构推出付费会员模式,这是全网首家。已知是前无先例,恐怕也后无来者。

会员费199元/年,不到健身游泳卡的零头,却也不算“经适”。

属于踩京东PLUS会员卡(99元/年)和淘宝VIP会员(88元/年)头顶,望山姆会员店(260元/年)、盒马X会员店(258元/年)项背。

第一个出来吃螃蟹的人,小概率成先进,大概率成先烈。

那东方甄选的这番探索,结局又会是哪种?

有感者可能会认为这很炫,无感者可能会认为这很悬。

可以肯定的是,眼下的东方甄选想“既要、又要、还要”:想维持抖音顶流,想多平台布局,想闹独立。

它一直在摸着石头过河,只不过,以往石头是交个朋友,现在石头是罗永浩、携程和山姆会员店等。

但,前方流湍水深。

01

做过鸿鹄的人,是不甘于寄人篱下做燕雀的。

能几次从崩溃的边缘走出来的俞敏洪,注定跟“志气短”三个字绝缘。

知天命是他贩卖的鸡汤,能折腾是他贯彻的宗旨。

自去年底至今,东方甄选主要有几个大动作:

1,上线自营APP,在上面开启首场直播直播。

2,入驻淘宝直播,开启“东方盘淘会”首秀;

3,筹建供应链,跟顺丰物流和京东物流合作;

4,进军文旅赛道,开创“旅游直播、文化讲解、特产带货”模式。

▲今年8月,东方甄选在淘宝直播间开启了首播。

在东方甄选因这些动作上热搜的间歇,还穿插着“旗下抖音直播间因引流被关停”的插曲。

折腾的背后是焦虑。

东方甄选面临的主要矛盾,是它想要打破现有的业绩天花板跟害怕失去在抖的业务基本盘之间的矛盾。

东方甄选想持续做大,就不会偏安于现状、受制于抖音。

俞敏洪就说,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

所以,它要多条腿走路,非但“不脱抖的同时再入淘”,还要自建APP。

要知道,东方甄选抖音直播间流量已触顶,很难再增长。

过去几个月,东方甄选的抖音直播间已过了流量强红利期。光大证券研报就称,随着用户新鲜感下降叠加平台推荐量减少,今年5至7月,东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。

可它又害怕失去在抖音积累的粉丝基础与业务存量。

就业绩构成看,抖音直播间仍是大头,其他平台只是补充。

在自营APP做成准超级应用和在淘宝做成头部直播间之前,它都没法割舍抖音的“资产积累”。

问题是,正如我此前在《东方甄选,就是抖音的“董宇辉”》中所说的——

东方甄选和抖音虽然相互需要,但随着东方甄选体量渐硕,彼此掉入修昔底德陷阱、陷入“猜疑链”的几率在升高:抖音会担心东方甄选“脱抖”,东方甄选会担心抖音“限流”。

双方都对彼此没有安全感,因为没安全感而采取的防范动作又让彼此更加没有安全感。

目前看,抖音得为东方甄选“劈腿”做好准备,东方甄选得为抖音“失宠”做好准备。

但它们离“分手应该体面,谁都不必说抱歉”的时候还远着,很有可能,二者“若即若离”的亲密关系永远不会崩圮。

02

探索付费会员模式,就是东方甄选在此背景下迈出的激进步伐。

付费会员模式的本质是什么?

答案就是:伴随消费分级而至的服务分层的产物。

东方甄选APP推出付费会员制度,难免被人拿来跟“会员制商超先行者”山姆会员店和“会员经济路线践行者”爱优腾的进行对比。

对山姆会员店来说,会员制的主要作用是筛选出那些粘性高、要求高、复购高的高价值客群,帮他们节省购物的挑选时间成本,也挖掘他们身上的终身价值。

对爱优腾而言,会员制的基本价值是为服务差异化提供锚点,会员能解锁更多VIP专享剧集、少看很多广告,平台能获得更多会员费收益。

前者是会员付费购买消费资格,通俗来讲,就是“花钱进去花钱”,不是会员都没法结账。

后者是会员付费解锁更多权益,简单来说,就是“花钱享受福利”,不是会员也能看很多影视剧但能看的少很多。

东方甄选APP更像是介于二者之间。据了解,东方甄选将为付费会员提供包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等福利,开通会员一年最高可省12000元,省钱仍是其主要卖点。

▲甄选会员开通页面。

将东方甄选APP对照山姆会员店,异同在于——

同:都是以高客单价的自营产品为主,可以帮会员甄选好货、带来优惠,也都是以付费会员制度为杠杆,撬动更高频的消费。

异:山姆会员店线下店是“非会员没法买”,能给会员提供异于其他商超的独特临场感购物体验,东方甄选APP直播间是有没有付费都可以进,它并没有线下的实体销售场景。

将东方甄选APP对照爱优腾,异同在于——

同:都是不以付费为“准入门槛”,但以付费为依据场内差异化服务,提供的产品服务都带有“内容创作”属性。

异:爱优腾推会员制的目的是赚会员费,来摊薄版权采购与平台运营成本,东方甄选APP推会员制更多的是为了吸引会员们“多买多省”,以此来发掘用户终身价值(LTV),并为自营APP筑造更牢的护城河。

03

推出付费会员模式容易,跑通付费会员链路却不容易,尤其是在国内网络付费习惯并未成熟的当下。

付费会员模式要跑通,要看现有的模式设计,也要看未来的长效运营,最终它取决于两方面因素:要让用户觉得超值;要让商家获取利润。

双赢,是要让双方都赢,而不是让一方赢两次。

让用户觉得超值,需要满足的条件是“用户付出<未来可得到的价值 + 即时得到的价值”。

东方甄选APP用户们在“为爱充值”之前,显然会掂量下:花199元/年的会员费值不值?

会员专享优惠是明面的价值,东方甄选“认证铁杆粉丝”带来的精神认同跟以俞敏洪董宇辉为代表的东方甄选主播团精彩输出带来的精神溢价,则是潜在的价值。这些付出跟收益是否平衡,每个用户心中可能都有自己的一杆秤。

螺旋实验室写到,东方甄选自营APP中的商品数量仅有132个,在SKU(库存单位)上跟山姆会员店(约4500个)和天猫超市(可达到数万个)没法比。

无论是山姆还是猫超,都有大量独有商品,东方甄选在这方面也无法媲迹。

东方甄选称,成为付费会员一年最高可省12000元,但有网友测算,想省出12000元,一年至少要在东方甄选APP上花掉10万元。可偏低的商品种类丰富度,很难支撑起这么庞大的单平台消费。

在网上,有人说,东方甄选APP要做的不是迷你版“山姆会员店”,而是直播界“芒果TV”。

言下之意,东方甄选卖的不光是货品,还是内容。

可就内容丰富性看,东方甄选跟湖南卫视的内容池体量不在一个级别上。

既然在抖音上就能免费听董宇辉金句,有多少人还会跑到东方甄选APP充值付费听董宇辉的课呢?

也许是为了打消用户顾虑,东方甄选承诺,用户购买会员后若一年内没享受满199元优惠,将以现金形式退还剩余卡费。“省不够就退费”的独特设计,避免了用户的“回本焦虑”,确实能提升用户的购买会员意愿。而董宇辉们差异化的内容直播风格加东方甄选前期积累的用户信任度,对会员模式也是巨大的加持。

▲东方甄选设计了「省不够就退费」机制。

让商家自己获得利润,需要满足的条件是“会员费+会员综合贡献收益>商品成本+运营成本”。

爱优腾虽然会员规模不小,但会员费收入仍无法覆盖运营成本,这是三大平台亏损多年的重要因由。

对东方甄选来讲,俞敏洪董宇辉的铁杆粉托起了其付费会员的基本盘,但这基数仍相对有限。

好在,东方甄选的粉丝画像是购买力相对较高的人群,一旦用付费会员模式将他们多次复购意愿激活,那综合收益也会相对可观。

这里面,东方甄选能否像山姆会员店那样,用优质的独享供应商和强大的自营商品供应链来最大化地压缩商品成本,至关重要。

若东方甄选在商品采购运输和后期运营维护环节成本太高,给会员大幅度优惠和多品种选择的“多快好省”空间终将有限。

东方甄选之前跟顺丰京东达成物流合作,在广州等五个城市计划建立20个自营产品仓库,还投资自营烤肠工厂扩建,都是在补供应链短板。

但山姆会员店、天猫超市高度成熟的供应链,都是历经了十几二十年的积累。

跟它们比,东方甄选还是个“小学生”。

04

东方甄选的付费会员模式能走多远,现在仍难断言。

朋友丁道师就认为,东方甄选要做大海里游得最快最稳的那条鱼,而不是大海。

东方甄选APP真要快速做大SKU,要立马做强供应链,成本没准会拖垮它。

但“鱼”兴许也怕“大海”风急浪高、洋流骤变。

东方甄选要变流量为留量,还要变公域流量为私域流量,是保住业务盘子和继续做大做强的必由之路。

探索付费会员模式,就是东方甄选努力摆脱平台掣肘和撬动更大商业想象力的尝试。

若成了,能会带来长期利好,私域“留量”很宝贵。

若未成,也无大碍——因为试错成本可控,酌情叫停也影响不大。

比付费会员模式能否成功更关键的,是东方甄选在十字路口的多重选择。

东方甄选当然不希望巅峰期转瞬即逝,它希望可以一个巅峰连着另一个更高的巅峰。

因而,它急切地要开辟以“带货”为核心逻辑、以渠道拓展为重要诉求的“1.5曲线”。

但多条腿走路若跑得太快了,也容易身体失衡,把自己绊倒。

这不是要教俞敏洪怎么做生意,只是基于旁观者视角对“既要、又要、还要”的平衡拿捏难度做出分析。

在周星驰主演电影《九品芝麻官》里,霸气说道“我全都要”的豹子头(徐锦江饰),最后就从桌子上摔了下来。