刘强东再次拿起低价武器,杀入这个万亿市场

京东的低价策略也要在汽车后市场打起来了?

9月26日,途虎养车于港交所挂牌上市当天,京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在朋友圈发文祝贺,同时表示京东养车“所有‘震虎价’商品都比友商低5%”。贺词与战书,同时送上。

自去年年末京东集团创始人、董事会主席刘强东在内部会议上提出低价是唯一基础性武器,京东2023年全面推进低价策略,上线百亿补贴频道、放开POP招商、下调运费门槛等。此次缪钦的一席话似乎昭示着在汽车后市场,京东也将挥舞起低价武器。

上市、价格战,在中国互联网发展史上这样的情况已发生过无数次,当当上市后就曾与京东在图书领域展开过一次价格战。只是这一次,战场是汽车后市场。

事实上,在互联网向汽车后市场渗透的十来年间,京东并不是首个打低价牌的。早在2013、2014年汽车后市场创业火热时,就有企业试图以低价策略撬动市场,引燃行业,但效果并不显著。时移事易,在低价战略下,京东再次在这个行业引燃了战火。

《一点财经》试图在本文中回答三个问题:

第一,京东为什么选择将低价战略延伸至汽车后市场领域?第二,为什么是现在,为了震“虎”吗?第三,前车之鉴在前,京东养车的低价能够奏效吗?01 为什么是养车?

2023年已过去四分之三,京东低价策略的全貌也全面展露了出来。在去年刘强东确立了低价战略后,除了百亿补贴等显而易见的竞争举措,京东还对业务架构进行了调整。今年4月,京东宣布进行新一轮主动变革,京东零售取消事业群层级,把事业群变更为事业部。

汽车就是进行调整的业务之一。今年6月,京东零售整合整车、车品、二轮及养车全渠道等业务和团队成立新的京东汽车事业部,由京东集团副总裁、原京东零售生活服务事业部负责人缪钦负责,向京东零售CEO辛利军汇报。

这次调整无异于一次放权,在给予更大信任的同时,也让汽车事业部更敢想敢干。此次在途虎上市之际缪钦重申的“震虎价”,就是京东零售汽车事业部旗下养车全渠道业务部向着汽车后市场给出的一记“重锤”。

京东汽车的低价策略为什么选择将汽车后市场作为突破口?在《一点财经》看来,原因有二:第一,汽车后市场仍有前景;第二,汽车后市场存在价格痛点。

据公安部统计,2022年全国机动车保有量中汽车3.19亿辆,其中燃油车3.06亿辆,占比96%;新能源汽车保有量达1310万辆,占汽车总量的4.10%。同时,中国新车销量仍然在平稳增长,2022年乘用车销量2356.3万辆,同比增长9.5%。

在此背景下,汽车后市场也在持续增长。根据灼识咨询报告,2022年,中国汽车服务市场(包含汽车维修及保养、汽车清洁及汽车美容以及需安装配件)规模已达人民币1.2万亿元,预期2023-2027年将以9%的复合年增长率增长,2027年将达到1.9万亿元。

在看好汽车后市场前景的同时,京东也洞察到了其存在的价格痛点。

京东零售汽车事业部副总裁、养车全渠道业务部总经理陈海峰在媒体沟通会上分享了这样一个故事:广州出差时,出租车司机特别高兴地跟他说趁着京东618买了四条轮胎,他的车已经跑了11万公里,到了一定公里数开始前后轮互换,这是首次换轮胎。

轮胎是消耗品,在开了一定公里数后就要更换,哪怕道路情况好,轮胎磨损情况不那么严重,到了七八万公里为了安全也要更换。这个常识司机师傅不知道吗?知道,阻碍他更换的唯一原因是价格。

正如陈海峰所说,“中国的供应链和全球供应链处于竞合的状态,它能够给中国消费用户太多的选择,但是汽车后市场对于车主来讲,存在认知和信息差,极度不透明,而且中国有几十万家服务门店,供应链水平、服务水平也参差不齐。”

以轮胎为例,价格从每条千元到百元不等,而且线下安装时不同门店价格也参差不齐。除此之外,机油、变速箱油、刹车、火花塞、冷却液、空调等也是要定期做的保养项目,有的一次常规保养就要几千元,服务水平有的还得不到保证。

这就导致许多车主陷于“买贵的怕被宰,买便宜的怕不安全”的两难选择中。但事实上,随着互联网势力在汽车后市场的崛起,便宜与质量本可以两全。同其他电商领域一样,京东养车等互联网平台存在的意义就是消除信息差,其中就包括价格。

周淇向《一点财经》表示,有一次她原本只本打算换机油,结果在不知情下被加了许多项目,最终花了800元,这还是家里人推荐的店,后来她直接网上买了机油、过滤芯,由家里人帮着换,才花了120元。

02 为什么是现在?

低价竞争在汽车后市场领域并不新奇,2013、2014年前后的O2O创业潮中,无数人入局汽车后市场领域,“一元洗车”、“送券洗车”、“免费洗车”等烧钱补贴大行其道。后来,其中的绝大多数平台要么倒闭退出,要么与其他企业合并发展。

近几年,汽车后市场虽然仍在增长,但声量似乎小了下来,最近,无论是途虎养车的上市,还是京东汽车的“震虎价”,都为这个行业加了一把火。那么,京东汽车为何选择在这个实行低价战略,仅仅是因为要震“虎”吗?

一方面,这是京东养车出于自身发展的战略考量。

早在2017年,京东就开始入局汽车后市场,并在近两年加速发展,2022年京车会升级为京东养车,2023年将京东汽车业务整合成战略一级部门。无论是对于京东汽车还是京东养车来说,“震虎价”等低价举措的推出,都是自身加速发展的一环。

“震虎价”于9月中旬上线,涵盖轮胎、保养、配件及蓄电池等产品。而根据陈海峰透露的消息,“震虎价”不仅会一直打下去,还会继续加码,比如京东养车近期还会推出包括佳通、锦湖等品牌的5折轮胎等。

另一方面,从汽车后市场行业和市场来看,现在的时机正好。

中国互联网发展史上,多个行业曾发生了价格战,京东就曾先后在图书、家电3C领域相继与当当网、苏宁等展开价格战,外卖、出行、互联网咖啡等领域也曾被价格战的战火蔓延。在这些领域,价格战发起的逻辑是用补贴换市场,在占据一定市场份额后盈利。

但这一逻辑显然在汽车后市场行不通,至少当时行不通。

电商对消费的改造大体遵循着由易到难,由轻到重的顺序,越难、越重的改造越难。服装日化等消费品的电商化在几年内就基本完成,餐饮的电商化在十年内基本完成,可以想见,更难、更重的汽车后市场要完成基本的电商化要花费更长的时间、更多的金钱。

此前,“一元洗车”、“送券洗车”、“免费洗车”等烧钱补贴并没有烧出未来,原因之一在于那时汽车后市场的互联网化刚起步,中游的平台众多,模式处于探索期,下游的消费者、上游的供应链企业对其认知度、接受度、认可度不高。

经历十年的发展,如今的时机已明显不同:

一,竞争形势不同,在经过一系列整合后,行业内竞争格局基本稳定,基本是京东、途虎、天猫等几大势力的竞争;

二,上游产业链情况不同,国外品牌越来越重视与互联网平台的合作,今年米其林、博世、马牌、美孚的全球高层首次来访中国,第一站就是京东,同时,国内品牌也正在崛起;

三,消费者培育不同,经过互联网在汽车后市场多年的渗透,消费者对京东养车等互联网平台的认知度、接受度、认可度提升。

此时的汽车后市场已经经过了冷启动期,正待一把火,京东养车的“震虎价”就是这样的一把火。与其他互联网行业“低价-抢份额”的逻辑不同,京东养车的低价逻辑是“低价-刺激消费-扩大市场”,更大的目的在于创造增量,为行业再加温。

03 京东养车低价能奏效吗?

前车之鉴在前,京东养车的低价战略能够奏效吗?

如陈海峰所说,消费的任何赛道都是价格敏感型的行业,低价战略都可以奏效。但要注意,汽车后市场领域又与其他消费行业存在着很大差异,仅仅低价还不够。

一方面,这个行业很重、链条很长,专业性强,且攸关生死,容不下一点马虎和质量问题。

与其他消费相比,汽车后市场涉及的环节多,服务高度专业化,轮胎、机油、玻璃水、刹车、变速箱油、刹车等的更换与保养都需要一定的专业知识。这意味着,价格并不是车主在意的唯一维度,产品质量、服务质量也同等重要。

2022年底,刘强东曾提出了一条用户体验公式,分子是产品加服务,分母是价格,两者相除,必须大于或者等于用户预期。在他的理解中,京东的低价是价格足够低,但又不是简单粗暴的全网最低价,而是产品、服务品质保证下的低价。

在媒体沟通会上,陈海峰也强调京东要发起的不是一场价格战,而是汽车后市场的价值捍卫之战,其中的“价值”首要的就是用户价值:“用户的需求不是低价,用户的需求是付出对应的价格,能够获取相应有价值或者更有价值的服务和商品。”

在他们的解读中,低价是首位,是核心,是0前面那个1。低价考验的是供应链能力和平台能力,在向品牌商要低价,至少保证不高于其他平台的同时,京东自己也要“出血”,比如补贴线下门店的安装费,推出“买贵双倍赔”服务等。

纵横零售和汽车后市场多年,它有这样的底气。多年的电商发展让京东建立了与众多汽车用品企业的合作,形成了油轮差异供应链,与国内外包括嘉实多、邓禄普、博世等头部众多机油、轮胎、配件企业达成全渠道战略合作。

同时,京东在电商领域积累的服务能力也被京东养车复制到汽车后市场领域。去年以来,京东养车在服务上做了升级,上线了京东汽车客服热线,汽车医生以及24小时紧急救援服务。

另一方面,与外卖、出行是“服务找人”不同,汽车后市场的电商化是“人找服务”,车主的核心诉求除了低价、高质外,还有就近。这就要求平台能基于LBS既能进行精准的服务推送,又能满足需求,提供尽可能多、尽可能丰富的门店选择。

据了解,京东养车已在全国超过160个城市开出超1400家高标店,与超过30000家三方直连门店、4000家4S店达成合作,构建了完善的线下服务网络。

如陈海峰所说,京东养车最大的核心优势在于超级中心化场。在这个中心化场中有两张网,线上是服务中国超6亿用户的流量网,线下是3.4万多家门店的服务网,同时它的这张线下服务网络还在不断扩张,正开放向更多门店和技师,并走向更广大的下沉市场。

在扩大线下服务网络的同时,它还在提升这张网络的服务质量,推动线下服务的标准化、透明化。对于线下店,京东养车有一套自己的评分体系,性价比更高、服务更好的门店,会得到京东养车的流量扶持,而服务不好的,则会给予惩处乃至中断合作。

此前低价在汽车后市场效果甚微的原因之一在于平台“瘸腿”,要么空有流量没有供应链和服务网,要么有供应链没有流量。而京东养车是两条腿走路,会走得更快、更平稳。

所有的低价战略都面临健康度与持久性的拷问,而陈海峰“价值捍卫”的另一层含义在于行业价值。他强调,“震虎价”或者说京东养车低价的来源不是恶意补贴,而是利用京东自身的仓储、物流生态优势,帮助行业伙伴和自身进行成本优化。

比如与马牌打通社会化库存共享,将经销商仓库的商品接入京东养车,同时协调其与京东物流、德邦物流合作。

“震虎价”是低价竞争,但又不仅仅是低价,京东养车的低价策略,本质是以价格为核心的一场供应链与生态重塑,也是对整个行业的价值重塑。以低价加热市场,以供应链、门店的数字化带动行业标准化,京东要掀起的是一场从价格到价值的行业变革。

04 结语

今年,互联网再度卷了起来。平稳数年的外卖领域,刚打完没多久的咖啡领域,都因为新竞争者的加入而再度将低价作为主要竞争战略之一,电商更是在低价上打得火热。只是与之前“杀敌一千自损八百”的无序低价不同,现在的低价更为理性。

与成熟度较高的电商、外卖、咖啡等领域相比,在京东养车的带领下,汽车后市场刚卷起来。其他行业是因成熟而卷,汽车后市场则是因卷而成熟。互联网曾消灭或抑制了黑车、黑中介,随着京东养车等平台参与乃至主导汽车后市场的社会化分工,这个行业的未来也有无穷想象。