争夺“双节”消费市场,今年白酒促销卷上天

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

双节来临,白酒旺季营销渐入高潮。

最近一两周,全国各地五星级酒店的宴会厅排期表上挤满酒企,各家白酒的品鉴会、答谢会全都排到了节前最黄金的时间段,就连茅台也加入了其中。

中秋国庆一般能贡献白酒全年销售的两到三成,历来备受酒企重视,而今年中秋国庆更是防疫政策调整后第一个白酒消费旺季,意义更为重大。

前不久,中国连锁经营协会采购委对全国59家商超企业开展了今年中秋国庆双节期间各商品品类的销售数据预测调查。调查显示,47家商超企业预测今年双节酒类销售上涨,占到八成,所有受调查商超企业预估酒类销售增长中位数为10%。

值得注意的是,在今年渠道库存压力较大的情况下,促进动销、提升开瓶率成为各家酒企市场活动的重中之重。

21世纪经济报道记者近期走访、采访了解到,今年双节旺季,不少白酒企业将往年给到渠道的促销激励转向了消费者,扫码返现成为各路名酒促销的标配,有的返现红包金额最高甚至上万元。

而在品鉴会、回厂游、节庆促销等传统玩法之外,不少酒企纷纷冠名、赞助央视晚会、演唱会、音乐节,力求将大型活动的热度转化成节庆动销业绩。

不过在线下渠道,一些传统终端反馈节前的热度并不如预期,预想中的旺季热销并没有出现。

酒企密集卷活动 开瓶扫码成标配

早在一两个月前,很多知名酒企就已经启动了双节营销计划,想方设法要抓住这个全年最关键的销售周期。

为了争夺市场,酒企活动几乎白热化。茅台的100毫升53度飞天茅台酒前不久刚举办了千桌品鉴会,紧接着中秋期间茅台1935又要举行上万人规模的品鉴活动。

品鉴会已经成了白酒企业的线下“规定动作”。100毫升53度飞天茅台酒和茅台1935去年问世以来也举办过一些品鉴会,但由茅台官方出面举办这么大规模的品鉴活动还是首次。

最近半个多月时间,茅台各个品牌在全国各地密集举办了一系列鉴赏会、茅粉嘉年华、中秋露营、韶华文化活动,光是9月12日-17日茅台经销商就举办了240场营销活动,平均一天全国有40场。再加上茅台官方层面的几十场活动, 茅台最近半个多月要举办300多场活动。

除了同样在举办各类品鉴、答谢,五粮液(000858.SZ)今年则是拿出了一套跨界营销“组合拳”——先是作为战略合作伙伴深度参与了在成都举办的首届“金熊猫奖”,后又与四川航空联名推出了中秋主题航班,将营销活动带上了天。

而将于9月29日晚播出的央视中秋晚会是首次在五粮液所在地宜宾举办,五粮液在今年央视春晚后将再次以互动合作伙伴的身份深度参与,将通过这场晚会互动为观众带来上亿礼品。

缺少主场优势的今世缘(603369.SH),则是成为了央视中秋晚会的乐享·共贺合作伙伴,继续主推高端的国缘系列。洋河股份(002304.SZ)则在另一场央视中秋晚会上与央视联手,以梦之蓝系列冠名了2023太湖美音乐会。

“赞助这类大型晚会虽然看起来花费大,但其实性价比很高,因为节庆特殊时间点关注度更为集中,和近期白酒消费的氛围也相匹配。”山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长、千里智库创始人欧阳千里对21世纪经济报道记者表示。

近期的酒企营销,都在想方设法把酒融入线下场景。比如今年国庆期间,游客如果到访贵州的梵净山、西江千户苗寨等知名景区,可在景区的茅台驿站参与现场活动赢取台源酒等茅台热门产品。

“很多酒厂喜欢针对渠道开展坎级进货奖励,进货送陈列费、促销费、品鉴费、回厂游,以推动渠道进货为目的开展促销,但茅台近两年非常重视针对消费者开展拉动促销。”武汉京魁科技董事长肖竹青对21世纪经济报道记者介绍。

往年为推动渠道拿货,酒企普遍会给到B端较高的激励。但今年旺季很多白酒品牌除了继续上“回厂游、品鉴会、上促销”传统三件套,更多把资源倾斜到了C端消费者,尤其扫码返现几乎成了标配。

21世纪经济报道记者梳理注意到,五粮液、泸州老窖、洋河股份、习酒、郎酒、剑南春、今世缘、西凤酒、舍得酒业等知名品牌近期都在开展开瓶扫码活动。

(习酒近期开展的扫码返现活动,21世纪经济报道肖夏摄)

记者在重庆的商超、酒类连锁、烟酒店看到,各家品牌的开瓶扫码活动都强调中奖率100%、99.99%,返现红包金额根据中奖等级从几块钱到2000元左右不等,近期热度极高的华为Mate60也成了一些酒企有奖促销的招牌。

泸州老窖尤其大手笔。国窖1573推出的扫码赢现金活动,一等奖返现1573元,特等奖返现更是高达15739元,将一直持续到10月底,甚至还将不同等级红包的中奖率都明确写了出来。

“今年很多品牌都有开瓶扫码活动,不是每款产品都有,但有的做了好几个月了。”一家烟酒店的老板对记者介绍。

武汉酒类行业协会副秘书长肖腊青对21世纪经济报道记者解释,今年酒企普遍推出开瓶扫码活动,除了动销,更多是为了获得开瓶率数据、实时掌握终端消费,同时防止经销商窜货。

比如泸州老窖的一些产品在上半年就已经推出开瓶扫码赢现金活动,而西凤酒的红盖绿瓶西凤在陕西的开瓶扫码活动要直接持续到年底,都不只是针对双节。

演唱会成卖酒新场景

今年“一票难求”的演唱会、音乐节,也成为了渠道促销的利器。

21世纪经济报道记者不完全统计,从9月到10月国庆期间,五粮液、洋河、郎酒、今世缘、古井贡酒、国台酒、老白干酒等在全国冠名/赞助了十几场演唱会、音乐节。要参加这些演唱会、音乐节,消费者可通过在活动当地指定的经销商处购酒,就可根据购买量获赠相应数量的门票。

10月3日至5日在贵阳举行的爱未来音乐节,消费者只要通过当地经销商购买一箱冠名方国台酒的大单品国台国标酒,就送一张价值457元的音乐节门票;郎酒近期在全国多地举办的红花郎演唱会,消费者不仅可以通过购买红花郎系列获赠门票,也可通过开盖扫码中奖获得门票。

肖腊青解释,由于今年演唱会、音乐节比较抢手,这一促销手段相比开瓶扫码返现更有吸引力。此外这类酒企赞助、冠名的活动以拼盘演出占多数,邀请的也并非最火的明星,因此成本也能得到较好控制。

酒企营销动作频频,线下渠道近期销售情况到底如何?

21世纪经济报道记者双节前夕在重庆永辉超市、重百新世纪、盒马等多家商超走访时看到,不少超市的白酒货架已经挂上了“促销”、“活动”标签。多家超市的营业员介绍,近期买酒不仅价格有优惠,达到一定量还有酒具、小酒、购物券等赠礼相送,部分促销产品还参加买一送一活动。不过值得注意的是,八代五粮液、国窖1573等名酒大单品在商超依然是按标价出售。

(重庆一家永辉超市,多款产品参与买一赠一活动)

而从一些烟酒店的反馈来看,近期临近过节买酒的客户确实有所增加,但预想中的旺季热销并没有出现。

这点从部分大单品的终端零售价格就能看出来。习酒的大单品窖藏1988标价868元,21世纪经济报道记者在一些烟酒店了解到,一箱装窖藏1988的价格可低至3298元,单瓶价格不到550元。盒马店员对记者介绍,团购一箱单瓶价格可以低至600元。

国窖1573在商超的价格还是稳在千元以上。不过不止一家烟酒店表示,如按数箱购买,国窖1573单瓶价格可低至950元、960元,低于其前不久刚调高的出厂价。

一家茅台镇酒企的负责人对21世纪经济报道记者说,最近销售确实要比7、8月要好一些,但还是不如往年,甚至称得上萧条。

“今年行情可以说是冰火两重天:靠品牌力驱动的都很乐观,靠资源驱动的都不乐观。”欧阳千里对21世纪经济报道记者分析,“原因很简单,中秋国庆的商务宴请、节庆馈赠均需要有品牌力的产品,不用解释大家都知道酒的品牌和价值,而靠资源驱动的酒,需要讲故事。”

这一点也在走访中得到了证实。21世纪经济报道记者走访的多家商超、烟酒店都表示没有飞天茅台现货。重庆本土烟酒连锁八佰樽一家门店的店员介绍,八代五粮液、茅台1935最近现货也比较少,如果要得多需要提前联系。

线下消费的热度能否在接下来的国庆期间提升,将影响很多终端这一年的生意。今年中秋和国庆假期长达8天,业界预计亲友聚会场景带来的白酒消费需求会更旺盛,尤其与过去两三年相比。

线上电商促销幅度更大

相比线下,近期线上电商的白酒销售热度似乎要好不少。京东从9月1日到10月6日举行京东超市美酒节,前不久的919美酒超级品类日战报披露,白酒成交额同比增长180%,其中八代五粮液整箱装成交额增长超两倍,剑南春水晶剑同比增长超过5倍,500毫升53度飞天茅台酒更是同比增长1400%。

由于平台活动,一些白酒品牌在线上渠道的活动力度更大。比如洋河京东自营旗舰店显示近期“爆款最低至7折”,21世纪经济报道记者查询发现,550毫升52度梦之蓝M6+限时8.3折,到手价只要773元,甚至比618大促时还要低。

(洋河京东旗舰店同款产品近期促销力度比618更大)

这样大幅度的促销,让线下羡慕不已。“有时候看到线上的价格,我自己都想去抢。”一家烟酒店的老板感叹。