2023年,谁还“信”主播?

定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 布鲁斯

编辑 | 向园

今年以来,不少头部主播或翻车或声量减小。他们的共同点在于,原本是站在消费者一边的主播,在享受信任红利后,转头站到了消费者的对立面。

在这些主播中,打假博主是将信任红利运用到极致的一批人。他们往往因为一次打假一战成名,又会因为一次“失误”一朝跌落神坛。

曾经因为揭露三亚海鲜市场缺斤少两而走红的“铁头惩恶扬善”(下称铁头),就是近期一位有代表性的博主。

当时的视频中,铁头在三亚某市场购买了599元的海鲜,但在他携带的公秤上显示缺斤少两。铁头随即一边高声痛斥“你们是不是无法无天”,一边向商户所在的市场和三亚市市场监管局进行电话投诉,要求现场给出处理结果。

最终,三亚市执法部门责令该海鲜加工广场将涉事商户清退出场,罚款30万元。铁头也因此5天内涨粉两百多万,被一些人视为打假英雄、正义使者。

然而就在突然走红一个月之后,铁头将矛头直指教培巨头新东方,但打假打偏了方向,风评在一夜之间反转。更令观众感觉套路深的是,在打假新东方的10天后,铁头开启了首场带货直播,不愿被当成“韭菜”的大批观众来到直播间“围攻”,导致直播仅进行了两个小时就草草结束。第三方平台显示,该场直播的预估成交额仅有5万多元。

有MCN机构负责人告诉「定焦」,铁头前期因为“打假人设”而获得的流量,本就没有稳定下来,在没有做好带货准备的情况下,匆忙进行变现,消耗粉丝信任度,更是大忌。可以说,网红一出名就带货、一带货就翻车的定律,在他身上应验了。

不论是为观众“伸张正义”的打假博主,还是替群众“把价格打下来”的带货主播,只有收获消费者信任,才能在前期快速涨粉、圈粉,但他们后期遇到的问题也十分类似——内容尺度难以把控,专业度有待加强,且用户的信任度容易造成反噬,一旦翻车很难挽回口碑。

主播获取信任的流量密码

短视频和直播发展至今,博主和主播之所以成为红人,是因为他们获得了信任红利。而铁头这类打假博主能爆火,就是掌握了一套快速获取信任的“公式”。

如果用一个爆款公式来概括铁头的视频内容,那就是:找到多数人眼中的“消费陷阱”+消费取证+现场喊话报警+摆出处理结果。每一环,都是奔着获取用户信任去的。

铁头关注的都是老百姓生活中最常见的骗局,比如五两秤、商超内的“金镶玉抽奖骗局”、引诱顾客借高利贷的美容院、生发店骗局等。

在铁头的视频下方,有人自称此前上过当,但多次举报无果,是铁头替他们出了一口气。

豹变IP创始人张大豆称,消费者的“敌对情绪”一旦被激活,大家过去受到的所有不公就找到了一个出口。而博主们的打假,就是将自己作为大众手里的一杆枪,站在大众的立场上行事,非常容易建立信任度和共鸣感。

铁头的多个视频,都以他在现场大闹、对抗的片段开场,他还会随身揣着自费购买的意外险,表示自己“不怕死”。就这样,铁头慢慢塑造了很强势,但具有正义感的“头铁”“死磕”的形象。

在视频中,铁头“喊话”商家

实际上,在消费者眼中,很多头部带货主播也扮演的类似的角色。在一场直播中,他们常常会要求商家降价、让利,为消费者谋求福利。

“遇到的商家越不情愿,主播们的人设就越锋利,冲突感就越强,观众看着也就越解气,大家就会用点赞、评论、购买等动作进行支持。”张大豆称。

根据铁头自述,他在接到网友线索后,会先找律师朋友咨询相关条款、相关案例,自己消费之后再去“整顿”商家,拿到完整的证据链。在铁头发布的视频中,几乎每个打假案例都给出了最后的维权结果,在观众眼中,一定程度上起到了矫正不良风气的作用。

最近,铁头就和山东聊城的一家生发店杠上了。一名消费者找到铁头,称自己在该店接受治疗后,原本有斑秃的头顶不仅没有生发,反而全部掉光,事后商家不愿赔偿。经过铁头18天的维权和当地市场监督局调节,商家向该消费者共计赔付10万元,并对违规违法的宣传广告进行整改并下架。

一位资深短视频IP操盘手麦子表示,这种有结果的打假,进一步丰满了铁头的人设,能击中粉丝“有人罩着”的崇拜情绪。类似的情绪体现在带货领域,则是“买贵包赔”、“不满意必退”等承诺。

万变不离其宗,铁头们粉丝经济的本质是信任经济。

打假博主中,除了铁头,还有“B太”这样的千万级粉丝博主,他们此前都经历过粉丝增长缓慢的阶段,比如,铁头曾模仿国外博主做“街头人性测试”,B太原本是美食博主,最终,两人都是在转型“避坑”“打假”博主之后,围绕“用户信任”运营账号转型,快速涨粉起量。在整个短视频和直播带货行业,头部主播们也都经历过依靠获取用户信任度涨粉的阶段。

有了粉丝,变现不一定容易

流量增量时代,博主和带货主播能依靠信任度,打造爆款、快速涨粉。但到了存量时代,除了涨粉,更需要能变现、易变现的IP。在这个阶段,专业性才是关键,而这恰恰是打假博主、剧本式主播的弱点。

这类博主前期积累的流量比较泛化,如果没有专业的运营团队,容易踩到受众群体的雷点,造成翻车。

爆火不过一个月,铁头便将矛头对准了教培行业,举报杭州新东方一教学点对中学生进行收费学科类培训,不久后,该教学点被停业整顿。铁头当时还称,接下来会继续揭发杭州学而思及重点高中的补课现象,以及要整治“衡水中学乱象”。

按照铁头曾经的爆款公式,他似乎“跑偏”了,因为这次“打假”行动中,既没有真正意义上的“假”和“恶”,也没有给出真正的解决方案,反而是因为“到底要不要补课”的认知难以统一,带来争议和混乱。

“他打假新东方,本意或许是想用大品牌来烘托自己的权威感,但反而触及了大众权益,脱离了最初的动机,导致与粉丝之间的信任感受损,还可能会得罪潜在的变现用户。”麦子指出,像铁头这类博主,起家阶段是两三个人的小团队,当发展到一定阶段,需要引入懂运营、懂内容、懂风险把控的专业运营团队,才能长久发展下去。

到了变现阶段,一些博主和主播没有专业的招商团队和供应链团队,自身也缺乏专业的带货口播能力,很难令合作方和消费者满意。

就在“新东方事件后”,刚刚得罪完消费主力军(孩子家长)的铁头,间隔仅10天,直接开启了首次助农直播带货,不少人质疑铁头是借机博眼球,赶到其直播间“唱反调”。

“在面临巨大争议的节点,没有缓一缓、稳一稳粉丝,而是直接开启带货,现场带货的口播表现也不够专业,给了大家一个非常重要的反抗着力点,弄巧成拙。”张大豆称。

新抖数据显示,铁头这场仅维持了两个小时的直播,累计上架了9件商品,部分单品只卖了1-25件,累计GMV是5万-7.5万元,还有大量用户表示自己“买完就退货”。参与直播带货的多个商家表示已与铁头终止合作。

快速成名和变现,又存在一种天然的悖论。通过立人设快速积累粉丝的博主和主播,前期容易话说太满,而这又对后期的变现形成掣肘。

一方面是因为,“前期的信任人设建立起来后,无论是粉丝、观众,还是公司、品牌商家,都会以更高的内容制作标准、商业化标准来要求博主和主播”,麦子称。

辛吉飞就是个典型的例子,他因为揭秘食品添加剂而走红,但在最初开始带货时,就遭到了“双标”和“拉踩”的质疑,例如,有网友评论,“说别人的食品加了味精不好,自己带货的味精产品就健康”,及“自己曾说好水果不做果汁,今年却在强推一款号称鲜果榨汁的枸杞原浆”等。

另一方面,变现需要专业能力和恰当时机,火得太快的主播,很难快速搭建专业团队、准备好丰富货盘。

麦子认为,一般直播带货需要至少提前3个月规划,铁头8月4日收到邀请,14日就直播,推进速度过快。邀请铁头的公司看中博主流量却没有提前背调,商家也称自己不知道是铁头带货,只是听从公司安排。

此次事件对铁头的影响还在继续,不只是受众端的信任一旦失去,修复的时间成本很高;商业化方面,也会影响商家和平台的选择。一位头部短视频平台的运营人员告诉「定焦」,公司原本打算与铁头合作带货,但如今因为其人设的不稳定和不可控,已经放弃合作。

总结来看,张大豆表示,如今各大短视频和直播平台都已经发展得非常成熟,博主犯错的挽回成本越来越高,如今,只有专业的直播团队入场,匹配专业的货盘和带货能力,才能长久变现。

吃到信任红利,更需要保持清醒

自从有了短视频和直播电商,有流量没销量、火一阵就塌房的博主实属不少。而要想保持长红,保持清醒和提前规划,是必不可少的。

一位短视频操盘手向「定焦」分析,博主们最容易犯的错误是,在涨粉过快的情况下,无法保持清醒,不敬畏流量。这些博主的心态会随着暴涨的关注度而发生变化,处在上升期的个人可能认为“粉丝的信任度”就等于绝对的“话语权”。

具体到打假博主,这个群体不排除有人为了博取流量,出现“过线”或“妖魔化”部分行业,造成贩卖焦虑的效果。

但流量绝不是第一位的。人民网就曾在《剖析“打假博主”流行背后的四重风险》一文中提到,打假博主背后有多重风险值得评估,比如打假博主如何遵守底线,是否涉嫌夸大宣传博取不当流量,如何避免误伤其他遵纪守法的商家等。

在IP打造和商业变现上,博主们也还有很多功课要补。

麦子指出,不管是什么赛道的博主,在运营账号之前,要先确认好变现路径——打赏、广告、带货还是私域电商,用变现方式倒推账号运营方式,如果变现路线是悖论,可能即使流量起来了也很难变现。同时,粉丝体量和变现难易并非完全挂钩,直接决定变现的,是粉丝的垂度、精准度和信任度。

如今,在变现路上遇挫的博主们,也开始积极寻找下一阶段的发展路径了。

“新东方”事件之后,铁头发出的视频主题是老年保健品、无证售卖药品的生发店及车站金镶玉骗局。和公平秤一样,这些主题维护的是大多数人的利益。

但是铁头的涨粉速度已经大不如前,据新抖数据显示,过去30天,其账号涨粉数量仅有15.47万。他自己也称,目前团队有三个正式员工,另外两个是拍摄和剪辑,短期内暂时不考虑带货。

B太则在尽力摆脱单一打假博主的身份,一边教人在美食方面不踩坑,选题涉及鬼秤、食品安全、以次充好、临期食品等;一边在全国多个城市,与当地相关部门联动,进行城市旅游和人文美食推广,为账号加入公益属性。

这一套打法帮助他筛选出了一批相对垂直的粉丝,与当地官方部门和明星合作的方式,在一定程度上为他背书,通过“带货+广告”,走出一条“美食严选”的道路。

据新抖数据显示,过去90天里,B太进行了10场“沿丝绸之路,寻觅新疆美食”的带货直播,预估销售额为250万-500万,以及3场“粉丝专场”带货直播,预估销售额为20万-50万。

图源 / 新抖

如今的直播带货行业正在回归本质,娱乐化、场景化的直播越来越少,观众更在意的是商品价格和主播信任。

从“人货场”的角度来看,货品供应链的成熟度越来越高,场景和渠道的探索也越来越固定,只有人的维度还存在产生化学反应的可能性,这也对从业者们提出了更高的要求。

要想持续获得用户信任,关键点就是保持人设的真实、产生有价值的内容、时刻对流量和话语权保持敬畏。张大豆指出,以长远价值来看当下要做的事,还是以流量来看当下的事,这背后是每一位主播和博主正在进行的博弈。

*题图来源于抖音截图。应受访者要求,文中麦子为化名。