B站都摸着得到过河了

和直播一样,这也是B站为创作者们想到的一条新的收入来源,尤其利好接不到商单,又有一批忠实观众的腰部UP主。付费的PGC/UGC视频是包括YouTube在内都尝试过又放弃的道路,这次B站能做成吗?

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作者 | 罗立璇

B站UP主@啊粥粥啊粥的粉丝最近有点发愁。他刚在视频里告诉粉丝,他的最新系列视频,要转成“充电专属”视频了,也就是观众需要包月付费才能观看。

啊粥粥啊粥是一名专门做《西游记》“黑神话”向解读的UP主。因为擅长旁征博引来解读《西游记》的深层含义,他的系列视频在今年饱受欢迎,已经拥有接近200万粉丝。他之前一直更新的是西天取经部分的剧情,在接下来的大闹天宫部分,他提前预告,在广告主减少了给B站投放的前提下,为了探索更多变现方向,他打算转为“充电专属”。

尽管不少粉丝表示支持,但也有观众表示了抗议,“我是来下饭的,为什么还要给三餐增加额外的成本?”还有人提问,UP主之前接了这么多商单,为什么还需要靠观众打赏来获得收入?“我们可以接受恰饭”,一名用户评论。

目前,“充电专属”功能还在测试中,只有受邀UP主可以加入,还是一个非常小的群体。其实就和直播一样,这也是B站为创作者们想到的一条新的收入来源,尤其利好接不到商单,又有一批忠实观众的腰部UP主。付费的PGC/UGC视频是包括YouTube在内都尝试过又放弃的道路,这次B站能做成吗?

谁在赚钱?

虽然啊粥粥啊粥还没有公布自己的具体收费,但是从之前已经开始参与充电专属内测的UP主来看,他们普遍选择了最低一档的价格,也就是30元。用户在充值专属会员后,就有一个月的时间可以看对应创作者的“充电专属”视频,按月续费。

充电计划不仅涉及到用户给UP主的充电激励,同时还为UP主给用户回馈提供了更多选择。在用户给UP主充电之余,UP主还可以通过包月用户专属表情包、包月用户专属抽奖、包月用户专属动态和高档充电用户专属视频内容等四种方式,来对给自己视频内容充电的用户进行回馈。目前,我们还不清楚B站将会收取多少佣金。

UP主们不能说不忐忑。要开启充电专属的UP主,几乎都会先更新一期视频来说明情况,和粉丝沟通。啊粥粥啊粥就在最新一期视频末尾特意提到,为了团队和内容的存续,请大家支持专属视频。他表示,在专属视频里,他们解决了音乐和画面版权问题,会对进一步升级呈现的内容。

“我们知道,B站用户直接付费的意愿是比较低的,所以,我们也是顶着可能来自四面八方的质疑来做这件事。”尽管啊粥粥啊粥非常诚恳地表达了自己的想法,但在最后关于愿意接收视频付费的观众调查中,还是有53%的人选择了不愿意。

部分正反意见。

实际上,B站在6月末周年庆大会时,就已经宣布推出充电专属功能。不过当时和发布会一起宣布的,还有B站预备将播放次数展示改为播放时长,对行业的影响更大,所以大家印象更深刻。

不过,比起现在依然不确定何时上线的时长显示,已经有一小部分UP主开始陆续上线自己的充电专属视频。其中就包括财经博主@九筒笔记、@格雷厄姆林、@烈火眼镜,知识区博主@自说自话的总裁、@有机社会、@汉森白JW、和@Fuji_玫瑰叔等人,粉丝数量从上百万到数万都有。

这些博主基本都手握有百万播放的爆款视频,内容以深度文化解说、经济形势分析、推理悬疑说书等为主。

比如九筒笔记最受欢迎的视频就是《一个视频搞懂中国房地产整个内在逻辑》,有470万的播放量。一位粉丝在下面留言说,他是干财经工作的,九筒笔记的内容确实对他日常工作思考方向有帮助。而汉森白JW、Fuji_玫瑰叔,则跟啊粥粥啊粥类似,都是深度解说像《三体》或者《权力的游戏》这样深受欢迎的史诗小说和影视内容。

从之前的经验判断,这些视频广告变现能力都不算强,因为用户的心智就是想看内容,不论是中插广告还是博主卖货,都有违和感。(比如,观众正在听着博主纵横捭阖地分析经济走向,他突然开始买剃须膏,是不是很奇怪?)但这些内容恰好是B站刷长视频的用户黏度更高的内容,10-20分钟的时长,“适合下饭的时候看”。

之前率先推出付费视频的@勾手邓肯大爷,是专门制作了一个名为《世界十大未解之谜》的系列,更像付费节目。但这些博主更新的就是他们的日常内容,只是配合粉丝的需求进行了一些细化和方向调整,调低了制作的难度和成本。

价格的因素暂且不谈,这些博主首先就会遇到两个问题。第一个是版权问题:解说视频究竟能不能商业化?博主是否需要向被解说的内容支付版权费?这些视频的收入能支撑得起版权费的成本吗?

第二个是资质问题。比如烈火眼镜,在视频里谈选股思路,有可能会涉及一些具体公司。从2020年起,如果涉及荐股内容的话,自媒体从业者需要拥有证券投资咨询执业资格,并在中国证券业协会注册登记为证券投资顾问,才能合法荐股。

那么,这些UP主究竟赚了多少钱呢?目前,自说自话的总裁和烈火眼镜的充电人数都不少,分别有9200多人和8100多人。但是,自说自话的总裁的包月充电价格为30元,收入在28万元左右。而烈火眼镜的收费确实128元,也就是说他获得了超过100万元的收入,遥遥领先。

@烈火眼镜的包月充电收费为128元,至今已经有8175人充电。

而剩下的博主,充电人数暂时维持在5000人以下,定价在30元,收入在3万-7万不等,对个人来说是个不错的收入,但如果要养团队的话就不够了。在此前的“停更潮”风波中,B站的UP主姜茶茶和黎乐就分别提到,他们的团队支出分别是80万和300万。

用户的困惑

当然,就像大部分人能预测到的,在中国互联网做内容收费,一直都不容易,不然就不会出现“吃一顿饭花200,但视频会员20还得找人拼”这种梗了。

在啊粥粥啊粥宣布要做充电专属的视频下方,用户评论已经接近4000条,虽然其中也有讨论剧情的,但更多的是讨论收费本身这件事。他的《西游记》系列视频已经更新了33集,基本都维持在100多万的播放量,可以说在质量和热度上都维持在一个比较稳定的水平,所以粉丝反应也更加激烈。

在反对阵营集中出现的第一种观点就是,太贵了。一些比较极端的用户马上表示,这就是下饭视频,如果要收钱,就相当于给自己增加了吃饭成本,他们可以看别的视频,“我还不如多买杯奶茶喝喝”。还有一些用户觉得,一个UP主就要30,那长此以往,他喜欢10个UP主是不是就要收300?“我真的玩不起”。

第二种观点是,这是不是在两头收钱?针对UP主的是,UP主本来已经在接商单了,能赚到钱,为什么还要转收费?如果要收钱,那么还不如看广告。毕竟很多广告听一听,也不算太影响观看体验。

针对平台的则是,有些消费者觉得我已经在平台上买了大会员,已经花了一次钱了,为什么还要额外为不同UP主的内容付费?为什么这些内容不能整合到大会员上?根据B站第二季度财报,B站“大会员”数量达到2045万,其中80%以上是年度订阅或自动续订用户。不过,考虑到B站月活用户有2.72亿,付费会员占比不大,可能按需付费是个更多人喜欢的选择。

第三个,是针对啊粥粥啊粥提出来的画面、版权升级,观众觉得他们并不需要这样的升级,或者说比起30块钱,这些升级有点不值一提。

如果说前两个问题只是定价区间的问题,那么其实第三个问题是一个关键问题,如果要额外收费,这些UP主能给用户提供什么独特的价值,或者说满足了用户什么需求呢?

一个是单纯拿内容硬嗑,那就是这个UP主的内容在市面上罕见,用户能在这里看到独家的观点和故事。比如啊粥粥啊粥,就做出了类似的选择,其它同类型讲西游的博主并没有他涨粉、播放的表现这么好,已经说明他的内容是有竞争力的,相信这也是他愿意搏一搏的主要原因。

而现在的现实情况是,像之前也表现不错的汉森白JW、Fuji_玫瑰叔,在最近更新的大部分内容转成了付费以后,可以看到他们播放量急遽下降,从数十万、百万级别直接掉到了数千、数百。这几乎就相当于放弃了涨粉,在现有的流量池里直接用内容换收入。

如果之后还想继续接商单,那么他们可能会进入一个痛苦的恢复期,需要重新在平台挖流量。可以说,付费内容和流量内容是两条完全不同的道路,选择了其中一条再走另外一条,都会付出很大的磨损成本。

还有一种就是类似小密圈的知识付费型视频。一些UP主提到,他们会在付费视频里讲平时会被平台限流的、相对敏感的内容,或者是自己更加坦诚的想法。其中最典型的就是烈火眼镜和有机社会,一个讲金融一个讲近代历史,都是关注度不低但很容易触及敏感词的内容。

另一种是看起来没什么吸引力,但意外地受欢迎的粉丝向内容。比如九筒笔记,他认为粉丝都是自己的股东,所以他在充电专属视频中更新的内容,大部分是自己公司的经营近况(不是很好,刚裁完员),和他关于创业的想法。除了充电人数不算多以外,粉丝倒是都能接受,在他宣布要做充电专属的视频下方没有那么强的抗拒情绪。

九筒笔记的充电专属内容,很多是关于公司的。

当然,他也劝粉丝,如果不想浪费钱,又很想看的话,也可以多攒几期再买充电,这样就可以一次性看完之前的专属内容了。这一条规则,也相当于在变现激励做充电专属视频的UP主每个月都要做出值得付费,或者至少吸引观众去付费的视频,才能有源源不断的新付费用户。

当然,这样的商业模式不是没有成功案例。Onlyfans虽然现在被认为是成人内容付费平台,去年收入为58亿美元(约合420亿人民币),是B站的2倍,且利润达到了5.28亿美元(约合38亿人民币)。它的商业模式简单直接:博主发布付费内容,平台收取20%的佣金。

但是,它依然是一个全品类的内容付费平台,其健身、烹饪等类别依然受到用户欢迎。打开首页,成人内容的占比大约在一半。也就是说,不带“荤”的UGC内容依然有收费价值。这不是一条死路。

但是,对于必须要在2024年实现盈利的B站来说,推动UP主收费,最多只能稍微减轻一下负担,依靠这个来做收入引擎,显然还太早了。