东方甄选淘宝直播间流量暴跌

东方甄选淘宝直播间流量暴跌

出抖之后,东方甄选的日子并不好过。

8月29日,东方甄选正式开启淘宝直播,新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭相继现身直播间,吸引了众多消费者的目光,最终交出一份相当亮眼的成绩单。

数据显示,整场淘宝直播东方甄选带货1.75亿元,累计观看人次超1000万,粉丝数量将近200万。

(图源:东方甄选官博)

但不妙的是,这份成绩并没有持续多久。截至9月6日晚,东方甄选分别在9月1日、9月3日、9月4日、9月6日开启多场淘宝直播带货,但流量却出现了断崖式下滑,直播的累计观看人次分别为1000万+、887.8万、487.3万,以及9月6日两场的174.2万、388.6万。

另外,东方甄选淘宝直播间的SKU也是一路下滑。数据显示,首场直播SKU数量为281个,此后5场直播SKU为230个、169个、152个、141个、56个,而东方甄选自营APP的SKU数量能达到1000个左右,二者有明显的差距。

虽然首播之后,东方甄选没有再公布淘宝直播的GMV以及交易订单量,但单从场观和SKU来看,东方甄选目前的处境并不算乐观。

值得注意的是,近半个月来,东方甄选在抖音大本营的表现也同样令人失望。数据显示,8月25日,东方甄选主账号场观达到780万左右,26日下滑至509.8万,9月1日再次出现断崖式下滑,主账号场观仅剩197.5万。

(东方甄选美丽生活抖音直播数据。图源:鞭牛士)

以东方甄选在抖音的矩阵账号——东方甄选美丽生活为例,近期该账号场观、在线峰值、增粉人数出现明显下滑,目前直播销售额已下降到几十万,而过去该账号几乎每场直播的销售额都能达到200万以上,下跌幅度令人惊讶。

目前看来,东方甄选的抖音大本营正在失守,而新开拓的淘宝直播阵地只是开局漂亮,但后劲不足。

正所谓,鱼和熊掌不可兼得。但如今,东方甄选不仅失去了抖音这条鱼,淘宝这个熊掌暂时也没能收入自己的口袋。

就在东方甄选迷茫的时刻,它的“老对手”交个朋友,突然宣布开启明星内容化战略,让东方甄选再次陷入被动局面。

9月7日,交个朋友宣布,明道和侯佩岑将于9月8日19点在交个朋友进行淘宝首播。其中,明道将以单独开设直播间的方式,在淘宝直播进行常态化直播。

对此,交个朋友表示此次承接明道入淘开播,是公司在淘宝直播内容化转型的基础上,启动明星直播业务的首场实践。

简单来说,交个朋友正在试水明星电商代运营业务,打造更丰富的直播矩阵以及更优质的直播内容。

如此一来,东方甄选的外部竞争环境必定会复杂严峻,如何找到稳定的增长曲线,就成了俞敏洪当下最需要重点考虑的问题。

一条道路,两种走法

虽然从大体上看,东方甄选和交个朋友走的路子差不多,都是以多平台布局和多业务发展为主。

但是在细微处看,东方甄选和交个朋友还是有很大差异的。

东方甄选方面,不管是抖音直播间,还是淘宝直播间,其实更注重于多业务发展,而不是多平台布局。

以自营业务为例,目前其开发的自营产品已经超过120款,涵盖生鲜食品、珠宝配饰、家电产品、个护家清等,2023财年来自自营产品及直播电商分部的收入达39亿元,占据总营收86%,发展相当迅速。

除此之外,东方甄选在俞敏洪的带领下,还进军了文旅市场,试图从中分一杯羹。

而交个朋友虽然也在抖音也推出了运动户外、生活家居、美妆护肤等垂直矩阵账号,但是并没有在自营产品赛道上,采取什么大行动,似乎是将重点放在了多平台布局上。

(图源:抖音截图)

结合财报来看 ,今年上半年,交个朋友已经完成抖音、淘宝、京东三大电商平台的运营,全网合计GMV达到50亿元,矩阵化营销不仅实现从内到外的渗透,还带动了业绩的整体提升。

不过,虽然东方甄选和交个朋友的布局方向有明显的不同,但这两个直播机构的根本目的都是为了找到新的增长曲线,给未来留下几条后路。

狭路相逢勇者胜。东方甄选和交个朋友在抖音的竞争已经暂时告一段落,可是二者在淘宝的竞争才刚刚开始,后续东方甄选是否会针对内容化层面做出反击,还请拭目以待。

其实,对淘宝来说,其消费者大多是具有明确购买意向的用户,而抖音重娱乐性,消费者大多是由内容用户转化而来,黏性要更强一些,但转化率更低一些。

这就很好地解释了,为什么东方甄选能在抖音走红,并成为头部直播间,但是在入驻淘宝一周后,就出现后劲不足,直接从头部直播间降级成为腰部直播间。

再一个,抖音的底层流量逻辑注定平台不会拥有稳定的头部主播,向来是只见新人笑,不见旧人哭。

而淘宝则不一样,直播间的流量都是长期积累下来的私域流量,主播们留住消费者最重要的手段主要还是基于产品本身的导购能力。

正是因此,在东方甄选淘宝首播当天,即便有大量消费者涌向其直播间,但是李佳琦直播间的场观依旧能够突破1000万。

对东方甄选来说,淘宝直播的门槛较高,能否做起来还得看长期运营的效果,目前很难下一个定论。

但不管怎么样,在淘宝的内容直播生态下,东方甄选要想“活得好”,必须要做到的事情就是跟上平台的步伐,争取早日走上稳定发展的道路。

直播机构何去何从

命运的齿轮缓缓转动,直播电商行业也在悄悄发生变化。

《2022直播电商白皮书》显示,2019年到2022年,直播电商增长率分别高达227.7%、136.61%,预计2022年增速为47.69%,增速已经出现明显下降。

(2019-2022年中国直播电商市场规模。图源:电商会)

另有数据显示,近三年来,国内直播机构的复合增长率仅为6.3%,增长速度持续变缓。

这两组数据,无一不在说明直播电商行业已经告别了高速的野蛮生长期,进入了存量博弈时代。

在这样一个趋于成熟的时代下,直播机构的头部效应被弱化,商家自播开始崛起。数据显示,过去一年,淘宝新增了超过50万名新主播,腰部主播交易额同比增速250%。

而在去年举办的淘宝直播盛典中,淘宝直播方面也曾透露,超头直播间约30%的用户转移到商家自己的直播间,约20%和10%的用户分别转移到第二梯队主播和新主播的直播间,其他用户回归到了传统货架电商。

基于此,直播机构不得不寻找新的出路,甚至把触手伸向了内容、供应链、甚至是履约等原本由电商平台负责的环节。

时间来到2023年,随着直播电商走向常态化,直播机构不得不站在消费者层面思考产品、价格以及服务之间的关系,相较于在某一平台上开展竞争,其实补齐自身的短板,拓展自身的优势才是关键。

诚如,遥望科技正在持续布局供应链领域,力争打造独有的遥望模式,实现“自有工厂、自有产品、自有主播”的商业闭环。

如今,各大直播机构都站在时代的岔路口,大家都在寻找新的增长点,至于谁能能先找到,就看谁抢先能“进化”出适应竞争的能力了。

作者 | 李响