长线游回归C位，旅游业终于迎来“春天”？

原标题：长线游回归C位，旅游业终于迎来“春天”？

2.74亿人次，1480.56亿元，疫后首个五一，中国旅游刷新纪录。

火爆、井喷、欢喜、隐忧……五味杂陈；长线游回归C位，短途游延续火爆，小城迎来属于自己的“春天”，出境游不温不火……几家欢喜几家愁。

这个特别的五一，哪些省市杀出重围，一骑绝尘？又有哪些省略显式微？文旅企业对于这个热火朝天的五一市场感受如何？本期，新旅界对五一旅游市场进行了专题调研。

25省市旅游成绩单：“浙”进“川”退

截至2023年5月5日12时，已有25省市公布了五一旅游数据。

25省市的旅游接待人次、旅游收入全面超越2019年。因疫情被压抑许久的经典长线游目的地云南，恢复程度达2019年的2.3倍。去年暑期突然爆火的新疆，今年五一也延续了热度，旅游接待人次和旅游收入相比2019年实现翻倍。

从旅游收入统计看，浙江位列第一，旅游收入达369.7亿元；云南、河南、江苏、广东位列前5位；旅游收入超200亿元的有7个省市，旅游收入超100亿元的有13个省市。

从接待人次看，河南以5518万人次遥遥领先；紧随其后的为广东、四川、江苏、云南；接待人次超3000万人的有6个省市，超1000万人的有12个省市。

整体看，上述数据分布与疫情期间情况最好的2021年基本一致。不同点在于，2021年五一，四川省以388.32亿元的旅游总收入及5658.34万人次的总接待人次位居“五一旅游成绩榜榜首”，而今年五一，四川省旅游收入排名掉至第七位，接待人次排名掉至第三位。

居于旅游成绩榜单第一位的四川为何“后退”，之前一直排在前五，却鲜少成为“第一”的浙江，此次为何能遥遥领先？

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇认为，这可能与两个目的地自身性质有关。

在王笑宇看来，“四川并非游客首选的全国远途目的地市场，而是区域目的地市场。一般而言，成渝都市圈的客源地属性比旅游目的地属性更强，优势更偏重本地客源本地消费的休闲文旅项目，比如成都太古里等。在本地消费占主导的疫情期间，四川优势显著。浙江作为‘上海后花园’，作为客源地、全国首选目的地实力都很强，其拥有杭州等知名旅游目的地城市和乌镇等全国知名景区、度假区目的地，作为全国游客首选目的地，优势明显，能吸引很多远途出游的旅行者。在黄金周期间，长线远途游阶段性复苏，浙江的比较优势更加突出。”

在整体经济形势不明朗、消费不景气等多因素交织下，“旺丁不旺财”成为文旅市场一大困境。新旅界对25省市人均旅游消费统计梳理发现，人均旅游消费1000元以上的分别为北京、海南、上海、浙江、湖南，其他省市人均旅游消费400-700元。整体看，一线城市北京、上海，高端度假目的地海南、浙江，传统长线游目的地云南、湖南等人均消费较高，河南等“新兴目的地”与广东、四川等本地消费较强的目的地人均消费相对较低。

在中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安看来，“这个五一，还是旺丁不旺财。简单算一下，人均花费540元，这还是远距离旅游大幅增长的情况之下。其实正常，大家的钱包都瘪了不少，旅游的花费也不可能多。这倒有可能变成一个比较长远的态势，经济情况不明朗，就业机会减少，预期弱化是自然的。”

长线游回归C位 短途游火爆依旧

有近喜难免远忧

新旅界在调研中发现，长线游回归C位，短途周边游依旧延续火爆，是这个五一旅游市场呈现出的典型特点之一。在高涨的出行情绪带动下，无论是长线游热门目的地还是高质量短途周边游都迎来了人潮涌动盛况。

在中国旅游研究院院长戴斌分析看来，这个五一，游客走得更远了。游客平均出游半径180.82公里，同比增长81.59%；目的地平均游憩半径15.98公里，同比增长167.16%。跨省游客比例达24.50%，较去年同期提高15.5个百分点；83.47%的游客出游距离在100公里以上，占比较去年同期提高9.73个百分点。

OTA平台的数据也佐证了这点。携程《2023年五一出游数据报告》显示，五一假期用户飞行距离达4年巅峰，出游半径同比增长25%；跨省酒店预订占比超7成；国内景区门票票量同比增长9倍。

经典长线游景区自不必说，从热搜上就足以看出。在拥有诸多古迹的北京，圆明园163年以来第一次门票售罄，故宫也早在假期开始前就五天门票全部售罄；乌镇景区连续两天游客接待量突破10万人次。5月1日断面车流量19.4万辆次，4天内3次刷新历史纪录，并创历史新高；黄山风景区共接待游客11.78万人，同比2022年增长399.62%。

长线游的火爆也带动了长途度假游目的地的复苏。Club Med地中海俱乐部的数据显示，其位于长线游目的地的桂林度假村于4月30日至5月1日满房，丽江度假村也于5月1日满房。珠海长隆投资发展有限公司马戏酒店相关负责人对新旅界表示，“五一假期期间，马戏酒店入住率达到95%，珠海长隆旅游度假区客流量约7万人/天，相比2021年同期实现20%以上增长。人们对疫情的恐惧已经过去了，接下来市场肯定会持续复苏。”

珠海长隆马戏酒店（图源：珠海长隆马戏酒店官微）

对此，携程研究院战略研究中心主任彭涵表示，“2023年五一旅游市场的消费特点，首先体现在长线出行需求的强烈释放。国人‘穷家富路’的传统消费习惯，长线出行也会带动‘吃住行游购娱’一整条产业链的繁荣复苏——旅游对于整个线下消费来讲，属于‘牵一发而动全身’的火车头，诸多产业因此受益。”

长途游的恢复，也意味着省外游客将重新恢复为文旅企业的“发力对象”。“疫情三年，珠海长隆旅游度假区基本以广东省内游客为主，目前已恢复广东本省游客和外地游客各占50%；下半年预计能够恢复至疫情前外地游客占比70%的水平。” 珠海长隆投资发展有限公司马戏酒店相关负责人表示，如何加快把外地游客吸引到长隆将成为下一步努力的重点。

珠海长隆马戏酒店（图源：珠海长隆马戏酒店官微）

长线游回归C位，短途周边游是否被分流？

似乎也并非如此。新旅界在调研中了解到，疫情期间，火爆的短途周边游，这个五一依旧延续火爆场面，但确实有少量分流现象。不少受访者表示，高质量短途周边游依旧表现强势，订单量与去年相比没有太大变化，但整体营收同比增长10%-20%。

复星旅文数据显示，Club Med地中海俱乐部旗下短途游产品地中海·邻境产品线四座度假村于4月30日触及满房，安吉和黄金海岸度假村连续三日出现满房，反映出国内对高质量短途周边游需求的火爆。

杭州开元森泊旅游投资有限公司总经理叶建平告诉新旅界，“总体而言，五一整体表现不错，又是创下历史新高，开元森泊的经营业绩相比历史同期最高点增长20%左右。但是，在历史新高业绩背后，并非没有担忧。”

开元森泊幻想岛小舞台（图源：开元森泊度假乐园官微）

叶建平坦言，开元森泊乐园属于典型的周边深度游度假产品，疫情放开后，一部分游客跑得更远了，乐园会被分流一部分。另外，从五一假期前后两天的游客住宿率情况看，显示出游客预期消费信心不足问题。“我们对后市旅游市场看法并不十分乐观，旅游消费复苏，最终还是要看整体经济恢复的情况。” 叶建平说。

为应对“远忧”，叶建平表示，开元森泊将在产品及服务上加强创新。从产品角度，一是组合式创新，二是生长式发展。会在乐园中叠加更多内容，除了设施设备外，还会组织更多活动，希望顾客在乐园里停留时间更长，有更充分的体验。比如，在莫干山项目上增加卡丁车体验；也会组织春季采茶或麦田艺术节等活动，通过差异化的产品，让顾客体验更丰富。

各美其美 小城迎来文旅春天

“火得各有门道”

这个五一，传统热门出游目的地火爆依然。北京、上海、杭州、成都、广州、西安等城市仍位列各大OTA平台“五一”最热门目的地榜单。

但今年真正点燃“五一”出游热的火苗是三四线城市。

淄博红叶柿岩（图源：文旅淄博官微）

最大的火苗非淄博莫属。淄博城市中心区酒店民宿早在五一开始前全部订满，每家烧烤小摊几乎都有人排起长队。整个五一的客流量更是淄博政府预估的“12万”的两倍——淄博车站累计发送旅客超24万人次，较2019年同期增长55%。淄博“烧烤地图”、“烧烤专列”等频上热搜，淄博成为小城火爆的现象级代表。

事实上，以“淄博烧烤”等为代表的特色旅游产品，对当地城市消费的拉动效应不容小觑。去哪儿大数据研究院算了一笔账，吃一顿山东淄博烧烤人均消费50元，却带动当地交通、住宿等消费750元，不到百元的消费，却撬动了十余倍的消费力。

除“顶流”淄博外，在众多线下演艺、节庆活动、地方特色体验带动下，许多小城也迎来了自己的“春天”。飞猪数据显示，连云港、徐州、泰安、上饶、嘉兴、秦皇岛、烟台、威海、金华等城市跻身前十大新兴目的地，当地旅游商品预订量同比去年均增长20倍以上。同程旅行数据也显示，“五一”期间，三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超150%。

淄博靠烧烤带火，其他小城也各有自己的“门道”。如四线城市景德镇浮梁县，就凭借文旅演艺圈粉无数。五一期间，古县衙景区举行了开城门仪式、武士巡游、升堂审案表演和香山别墅戏剧演出等多项演艺活动；高岭·中国村景区内以浮梁茶文化为主题、描绘盛唐传统文化和民俗风情的大唐茶市唐风演艺小镇更是火爆非常，吸引众多游客慕名而来。

景德镇浮梁县大唐茶市唐风演艺小镇（图源：大唐茶市唐风演艺小镇官微）

大唐茶市项目负责人刘志勇告诉新旅界，五一期间，大唐茶市售票超4.6万张，总营收达165万元。原本预计假期首日、末日非高峰期日均入园2000人左右，没想到第一天入园人数就超4000人。

与一直绞尽脑汁解决城市“瞬间超载”问题的淄博类似，这个五一，如何在客流居于高位的情况下，确保消费者的良好体验，成为大唐茶市重点攻克的难点。

为此，大唐茶市特别编排了“临时氛围节目”，在小镇内客流较少的地方表演，合理分流游客，提高空间容量；并提前在安保、交通、食材供应等方面做好应急预案，最大限度保证供给。另外，作为乡村振兴项目高岭·中国村的一部分，当客流过多时，大唐茶市也会将游客“导流”至村内其他旅游项目。

景德镇浮梁县大唐茶市唐风演艺小镇（图源：大唐茶市唐风演艺小镇官微）

愈加丰富的文旅内容给小城带来了“新的春天”。4月29日至5月3日，浮梁县重点旅游景区（景点）共接待游客超101万人次，实现旅游收入12.17亿元，同比分别增长499.03%和646.63%，星级宾馆、酒店、民宿“一房难求”“一桌难求”。

文旅融合进一步加深 带来市场新机遇

小城崛起，迎来属于自己的旅游市场春天。与此同时，随着文旅融合的进一步加深，小城基于自身文化特色，延伸创新特色产品，打造特色场景，同样引人入胜。

一个现象是，这个假期，游客玩得更有文化了。中国旅游研究院专项调查显示，72.53%的游客参与了两项以上文化活动，同比提高6.63个百分点。

在业内人士看来，今年五一，休闲和旅游的界限越来越模糊，人们出门游玩不一定集中在热门景区，更多的是一种精神文化的需求，如逛博物馆、看电影、城郊乡村游等。旅游的外延更加宽广，这也为下一步旅游开发或大休闲提供了产品思路。

对此，祥源文旅董事长王衡对新旅界表示，文旅融合下的旅游消费，卖出的不仅是门票、酒店、餐饮，而是文化认同、生活方式、认知体验，应重视游客在景区的停留时间和单位消费，如何提供更有吸引力的差异化的文化内核和沉浸体验，景区主题化、空间多元化、体验沉浸化、消费场景化，是文旅融合下旅游产品的追求目标。

祥源文旅旗下齐云山（图源：祥源文旅官微）

正是抓住了文旅创新融合的市场机遇，祥源文旅近年发展步入快车道。据悉，五一期间，祥源文旅旗下的百龙天梯、黄龙洞、凤凰古城、齐云山景区开启了“人从众”模式。五一累计接待游客人次同比2022年增长193.42%，其中，百龙天梯游客人次同比增长156%，黄龙洞游客人次同比增长102%，凤凰古城游客人次同比增长676%，齐云山游客人次同比增长169%，同时齐云山4月30日、5月1日连续两日破历史单日营收最高纪录。

祥源文旅旗下凤凰古城（图源：祥源文旅官微）

华侨城也充分发挥文旅产品的可塑性和创造性，打破地域与民族界限，为文旅融合发展塑造想象空间。襄阳华侨城奇幻度假区奇幻谷举办奇幻街头艺术节，集星际、未来科幻、街头、滑稽、动物等元素碰撞，打造异域昆仑风情大狂欢、国际顶级机械秀/戏剧秀、奇幻家族IP巡游、机械怪诞互动秀、星际科幻大秀等主题表演和活动，丰富游客体验感。深圳锦绣中华·中国民俗文化村举办大型华服秀典主题活动，并推出32万㎡浪漫灯海、赏花车巡游，打造出日夜不同的游玩体验。一系列古代水上婚礼、百人汉服巡游、华服盛典走秀等古风体验活动吸引大批游客，特别夜场游客量比2019年同期增长418%。

华侨城旗下乐园（图源：创想华侨城官微）

不温不火的出境游：复苏仍然艰难

如果说这个五一，国内长线游是“火到离谱”，出境游只能算是“不温不火”，市场仍处于艰难复苏态势。

携程数据显示，“五一”出境游订单量同比增长近700%，出境机票、酒店订单量同比分别增长近900%、近450%。

在调研中，不少受访者对新旅界表示，整体而言，这些“增长”“恢复”仅是对比2022年的数据而言。

“现在与2019年没法比。现在我们做4个月生意，营利不足2019年一个月。”旅行社从业者Kevin接受新旅界采访时表示，“相比于出境游刚放开的2月、3月，伴随着航班的恢复，旅行社经营出境游业务成本不断下降，旅游产品价格也在下降，旅行社已经好过了一些。”

Kevin感慨，“到明年，出境游整体能恢复到疫情前的一半就很不错了。”

新旅界了解到，现阶段出境游恢复仍面临两大阻力：一是签证，二是整体出境游意愿仍然偏低。签证方面，有些使馆因签证需求激增不再提供付费加急服务，人们不得不花很长时间排队申请，部分减弱了消费者出境意愿。部分国家团体免签业务仍未恢复，仅签证费就需花费数百美金，相关成本居高不下。

出境意愿方面则是两级分化明显：想消费的愿意一掷千金“不差钱”，但舍得在出境游上消费的人数总量同比疫情前要少很多。

“单次价格十几万元的南极游可以很快售罄，但单价不过1000-2000元的东南亚旅行团不搞促销就无法成团。旅行社干的就是薄利多销的活，后者才是支撑旅行社发展的主要业务，这方面的恢复还有很长路要走。” Kevin说。

五一期间，Kevin还观察到了一个现象：与国内一样，出境游也开始“长线游复苏”。以欧洲、非洲、中东为目的地的长线团热度逐渐超过以东南亚各国为目的地的“出境短途游”。

“现在很多游客去泰国、菲律宾等地更偏向自由行，不愿意跟团，所以即便东南亚跟团游价格已大幅下降，但报名人数并无明显增长。我们也在思考如何才能吸引更多消费者。” Kevin表示。

OTA平台的数据也佐证了这点。携程报告显示，五一前后由内地赴欧洲、中东非国家的跟团游产品几乎售罄。迪拜+阿布扎比、西班牙+葡萄牙、埃及深度游、瑞士深度游、希腊精致游等长线产品在这个假期受到用户欢迎。但自由行的机票数据中，近70%的出境意向集中在东南亚地区。

整体而言，出境游恢复尚待时日。不过毋庸置疑的一点是，恢复的速度正在逐渐加快。“五一后的两周，我们旅行社每天会有10-20个旅行团出境，大多是8-12天的长团。”Kevin说，“虽然不会爆火，但行业的恢复态势是延续的。”

2022年的那个五一，旅游市场深陷至暗时刻；2023年的这个五一，全民出动，一番欢腾，旅游市场迎来复苏向好势头。只是，如何将五一这把“烈焰”持续燃烧，各方以何种姿态迎接这一市场转折之机，考验的不仅是勇气，更是多方智慧。