宝洁营销-回归消费者的品牌增长

面对波澜壮阔的中国市场，没有哪个企业保有绝对的安全。

在华30年，全球日化巨头宝洁曾先后两度陷入增长谷底：

1997年，遭遇国民日化企业雕牌狙击；2014年，中产崛起，大品牌路线难以为继。

两度低潮，两度跨越，是什么样的第一性原理，让宝洁屡屡刷新自我，实现非连续性增长？

当中国消费市场进入更加复杂、多元的分级时代，当大品牌、大媒体、大渠道的完美营销逻辑危机重重，该如何寻找破局”的新生力量？

《宝洁营销：回归消费者的品牌增长》，详解洞察消费者的核心密码，实战干货满满。

如果你潜居传统大公司，如果你迫切想要把握新时代消费者的脉搏，如果你受困于品牌营销的创新式打法，请快快来追课吧。

精彩观点抢先看今天，如果你还是要做大品牌、大媒体、大渠道，这个东西是充满危机的。

为什么小品牌今天看上去活得不错？

举个例子，10年以前，如果一位家庭主妇去超市买一瓶洗发水，通常一家人用同一瓶洗发水，但今天，家庭主妇会选用自己的牌子，小孩儿用小孩的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也要用自己的牌子。

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一、HBG理论认为品牌增长其实很简单，夏普教授将它概括为一个数学公式，即：

品牌增长=渗透率想得起买得到

二、在大媒体、大渠道时代，大品牌相对于小而美”更容易获得用户，但是随着社交媒体、电商等新物种崛起，人们的消费行为、消费心理发生了巨大变化，大品牌原有的营销策略失灵，市场份额被快速侵吞。

三、消费普及时代，最稀缺的是品质、信息和便利；消费分级时代，最稀缺的是个性化、内容和体验。面对变化，品牌应更加关注长尾市场，广告投放以社交媒体为先，并不断为用户创造独特的消费场景、打造难忘的消费体验，走出卖场、商超，主动通过新兴渠道触达用户，实现货找人

引导语

所有品牌的危机都是没有跟随消费者的危机

正文

宝洁中国30年S型曲线

1997金融危机（价高）被雕牌等阻击

2014大众化（价低）

通过消费者洞察，跨越非连续性，实现了增长

HBG

内容：渗透率想得起买得到 大品牌大媒体大渠道

渗透率Penetration

被想得起Mentalavaliability

能买得到Fiscalavailability

启示

品牌增长是以用户为基础的

用好媒体和渠道，让用户想得起”买得到

危机

大品牌战略失灵

10年前前五品牌占50%份额 现在占27%

洗发水原共用，现男女老少 细分导致小而美

大媒体战略失灵

过去传统媒体对大众人群 效率高，现在对细分人群， 大炮打蚊子效率低

用数据的方式，用自己的DSP,CRM, 找到圈层，精准触达，达到规模再用大炮

足迹效应：大渠道战略难以跨越消费的非连续性增长

坐绿皮车赶不上坐高铁

为什么HBG理论会出现问题

本质上消费升级存在一个非连续性： 消费普及---》消费升级——》消费分级

宝洁如何跨越、增长的第一因是 消费者至上

最稀缺的是个性化

通过个性化定位和包装，跨越品牌非连续性：品牌矩阵提供宝洁80%的增长

通过个性化的传播， 跨越媒体的非连续性

80%的广告从传统媒体转到数字媒体，通过程序化购买碎片化媒体抓住消费者

从大媒体策略转到社区媒体策略 口碑是媒体的杠杆，真实是口碑的杠杆

通过改善体验，跨越渠道的非连续性 稀缺性不仅在便利还在体验

实现货找人：50%的电商推荐成交

越来越精准的场景

小结：今天最稀缺的不再是品质、信息、便利，而是个性化的内容和体验小而美在颠覆大品牌，社交媒体在颠覆大媒体，新零售在颠覆大渠道。你的目标是要跨越那个极限点、失速点，活下来。

我的get

1-步步高OV 以前确实是H BG 大品牌大媒体大渠道，现在依然有深深的烙印

2-用户运营，品牌运营也已经快两年了，还处于这懵懂状态，未能有创新，基本听工厂安排，但不确定是否get 到那个点——个性化的内容，稀缺性的体验......等深层次的挖掘，去溯源。举个例子，眼下三八节要到，结合女人，旗袍装或其他，个性创造的，结合OPPO 哪一个特性照相的功能，造出几个类似建军节那火的不要不要的照片，结合一段特色味道软文，转发朋友圈......

3-场景 目标客户的位置和思考，

宝洁在过程很长的时间内都是业内传奇，包括众多的异业集团和专业研究机构都在采集、分析和模仿，抛开开行业众多的资本和既得利益群体的意识形态不算，单从宝洁在消费者心智建设和品牌成长战略方面的理念和思路，可以找到一些供我们日常工作和生活可以学习和借鉴的地方

其一，品牌是一个承诺，不能满足消费者实际需求的承诺不能视为一个有效的品牌，同时宝洁在消费者培育方面采取一种三秒法则”，让消费者有一种这就是我需要的产品”的瞬间体验感觉（关键瞬间管理），可以是视觉，也可以是味觉、嗅觉、听觉等等其他方面的。这种在建立品牌方面的方式区别于品牌传播和口碑宣讲的电梯原理”，前者是让消费场景中让消费者主动选择和购买，后者是通过建立需求思维，挖掘其潜在的需求；前者主动，后者被动。但不论是哪一种方式，我们诚然都需要不断的在消费者需求的模型建立方面形成自己的体系，千万不要以为宝洁生产的产品是因为其超强的研发和生产体系所带来的，这些产品通过传统的随机信息和问卷调查收集、柜台数据、VIP信息和地域特殊等众多的证据支持，才形成了产品的生产和推出。这点很类似于现有的现在大家熟知的大数据理论，而现在这个工具和信息渠道较之以往更加的丰富了，也为我们更好的拓展营销提供了便利和更系统全面的支持。

其二，企业发展的增长点具有较强的多元性，没有统一和现成可直接复制粘贴的模板，优秀的企业管理者或者老板，在企业核心管理者的办公室墙上赫然醒目的挂着三幅图：品牌定位图、市场增长图、客户分布图，同时将企业及品牌的增长点和增长地图等描绘得科学合理、想象空间硕大，既能透过事实结合本质，实现绩效的更有效的提升与提高，同时也能微观的囊括到客户体验的管理细节，如关键瞬间管理、客户旅程管理、素质赋能体验等。世界500强国际跨国公司能够因地制宜的打造一个优质的顶层策略体系，且能够在实操中体现如此多的前瞻和可持续性，确实有其值得学习的地方。消费者在哪里，我们就在哪里，这是我们的思路，很好；消费者不在哪里，以后会在哪里，我们没有去想或者想不出来，但是宝洁能够做到，他们通过与众多的地方机构和专业公司合作，缔造了类似于耐克鞋在非洲将来有大市场”的测评体系，并能够率先布局，快速落地，值得很深入的分析和对照。而互联网，能够在如今普及率甚高的今天，发挥研究、分析、预测和提供建议的模型，供市场进行参考和提前布局。这一点针对产品的开发、新市场的开发、试点市场的运营、投入方式的优化、营销渠道的变革等大有裨益，值得深入探究。

互联网给了所有人同等面对新营销的机会，起跑线是一样的，但是在前进的路上，能够一马当先、一路同行的人还是很难得，更多的还是摸着石头过河、走一步看一步、坐等机会从指间悄悄溜走，不是一番寒彻骨，哪来梅花扑鼻香？指间流沙易释，掌心的痣也可以点化，骨子里的开拓精神不应该在互联网时代飘然而逝，你我都如此。

课程目录;:

0 预告.mp4

1 宝洁的两个失速点.mp4

2 品牌增长HBG理论.mp4

3 宝洁如何重启增长？.mp4

4 宝洁消费者洞察的方法论.mp4

5 学员提问.mp4

PPT讲义.pdf