海信“世界第一”的背后：得了头衔却弄丢了理想

“海信电视中国第一”“海信电视世界第二”“海信电视世界第一”，如果你经常关注科技领域，应该对以上的口号都不陌生。短短一年时间内，海信已经创造出多个销量“奇迹”，甚至还在去年年末达成了超越三星成为“世界第一”的成就。

事实上，从70年代开始涉足电视领域的海信电视的确有过辉煌成就，在漫长的电视发展生涯中，海信电视曾于2016年以微弱的销量优势短暂超越TCL成为中国第一世界第二，当时的海信电视也是人们心目中的国产骄傲。

但可惜这样的高光时刻也只是昙花一现，如今的海信电视正遭受着“营销碰瓷”、“售后摆烂”的指责。

走上下坡路的开端

近几年国产电视出海速度加快，全球市场竞争激烈，在这个关键节点，各家电视厂商都要面临线路选择问题，三星和TCL最先转入MinLED领域，其中TCL更是坚决，砍掉了LCD以外的产品线，坚决深耕LCD赛道。

相比TCL和三星的绝决，身处时代变革的海信仿佛一个迷茫的老人，什么产品都做，但又好像什么都做不精。

在OLED、LCD、叠屏电视等品类中，海信押宝的激光电视算是比较能拿得出手的。自2014年推出第一款激光电视后，海信在激光电视市场占有率迅速攀升，一时间看似风头无两。

但实际上，激光电视也只有在大屏电视崛起初期才有一点优势，当时的大屏电视价格昂贵，激光电视比大屏电视便宜，画质又比投影好，相当于大屏电视的平替，还是有一小部分受众的。不过，在TCL等头部厂商将大屏电视价格打下来之后，失去价格优势，画质远不如液晶电视的激光电视也就逐渐被吞没于市场之中，直至2022年激光电视在整个电视市场的占有率都不足1%，影响力微乎其微。

滑铁卢之后的饥不择食

押宝激光电视不仅没有收获有效回报，海信反而因为激光电视“画质差”“亮度低”“伤眼睛”等质量问题受到消费者声讨。

在线路选择上，海信遭遇重大挫败，年销量迟迟未能突破两千万大关，与三星、TCL、LG等头部品牌始终保持着较大差距。并且，身处资本市场，投入是要看到回报，着重投资激光电视却没有看到明显回报，投资者也开始心急。

于是，在多重压力下，海信变得饥不择食，开始通过碰瓷小米、TCL、三星等品牌塑造自己销量卓越的形象，以期重振市场信心。2022年世界杯上，海信耗费近亿美元打出的“海信世界第二中国第一”广告引争议，因为海信引用的奥维云网的数据中掺杂了东芝品牌的销量，也就是说海信拉了一个收购的日本品牌进来为自己的销量充数。实际上，无论是2022年的数据是往前几年的数据都显示，TCL才是全球销量世界第二中国第一的品牌。

随后，海信又以类似的手段从销量数据上“超越”三星成为“世界第一”。近期，海信又和小米在“中国第一”的问题上产生争议。

重营销轻研发引连锁反应

相比于提高研发实力增强产品竞争力，海信似乎更喜欢通过广告轰炸来实现收益提升。仔细查看海信的年报会发现，2021年海信的营销经费是研发经费的两倍，再往前几年的数据也是营销支出多于研发投入，注重营销已经成了海信的传统。

可是，重营销轻研发，产品的质量就难以得到提升，最后容易反噬品牌口碑。目前，这种策略在欧洲市场的负面影响已经出现端倪，不久前英国消费者组织测试了317款在售电视，其中测试结果为“不推荐购买”的四款电视全部是海信的产品，被测试的25款海信电视，23款不及格，成测试中表现最差的品牌。而在国内市场，海信电视投诉量激增，有用户反映海信电视出现“黑线”等质量问题，以及售后存在已读不回的摆烂式服务，消费者口碑急转直下。

浪子何时能回头

客诉激增，海信选择摆烂式售后。产品路线出现问题，重营销轻研发导致恶循环，海信统统选择无视。

在世界前三电视品牌三星、TCL、LG都坐拥自有面板厂，掌握供应链话语权的时候，海信依然选择吃“百家饭”，面板、背光模组要么买上游供应商的，要么买友商的，从未想过建立自有产线降低用户的购机成本，只安于通过合并中日品牌享受“世界第二”美誉，沉浸在数据游戏里无法自拔。

尽管销量数据和营销口号做得“非常漂亮”，但海信已经失去了用户口碑与核心竞争力。海信正与自己提出的“成为世界一流企业”的目标渐行渐远，理想早已化为乌有。