卖一辆亏10万，蔚来们打不起价格战

“蔚小理”誓不降价虚实

“手速快一周，多花了近7000元。”刚提完车，新晋的小鹏汽车车主余旸就觉得自己亏大了。

3月5日，余旸下单了一辆小鹏P5 460E，3月9日提车。前两天他得知，从3月15日开始，小鹏汽车在杭州的购车优惠变成了尾款优惠1万元、外送2万积分（1万积分相当于1000元）。而他当时走的是“专项车”优惠活动，仅在尾款上便宜了5000元，外加电池终身质保和4年1500度电卡的权益。

“这个活动，我在今年2月中旬看车的时候就有，算是在最基础的款式上，小鹏给到车主一些权益。”余旸说。据了解，这个专项车活动就是给一些固定配置的指定车，释放尾款优惠，并且车主还能在送积分和送电里二选一。

来自云南大理的新车主李米，刚刚通过该活动订购了一辆小鹏P5 460G+。“我选的是送5万积分，相当于又优惠了5000元，可以买一个充电桩了。”

余旸觉得自己没赶上好时候，厂家心口不一。3月17日的财报电话会上，小鹏汽车CEO何小鹏在谈到价格战时还在说，“15年前，‘没有卖不掉的产品，只有卖不掉的价格’可能是对的，但在今天，这句话的准确度会越来越打折扣。”

“这分明就是不再降价的暗示呀。虽然才差了7000元，但是谁的钱也不是大风刮来的。而且客服说，提车后再降价也是无法再补贴给车主的。”余旸说。

其实今年1月6日，特斯拉降价后，小鹏、蔚来、理想的直营店都跟进过一波优惠活动。1月17日，小鹏汽车还启动了G3i、P5、P7的新年新价格体系，几款产品的价格均有明显下调。但进入3月，面对席卷全国的车市降价潮，何小鹏表示：“与其激进降价抢市场规模，不如控制好自己的成本。”

与小鹏汽车暧昧的表态不同，其他两位造车新势力——蔚来、理想，公开表示绝不跟风降价。蔚来创始人、CEO李斌在财报电话会上说，蔚来不减配也不降价，“我们品牌车型的价格策略不是低价。”

理想汽车直接拿出了一份90天保价承诺给用户吃下定心丸。上面写道：自2023年3月11日至3月31日，通过理想官方渠道订购理想L系列车型（理想L7、理想L8、理想L9）的用户，享受自订购日（含）起90天内，如果所购车型的官方售价发生降价情形，理想汽车承诺将主动返还差价。

据懂车帝统计，目前除了理想汽车，腾势汽车、零跑汽车、领克汽车、哪吒汽车和起亚汽车也都宣布了全国“保价90天”的策略。

▲（图源/小红书截图）

全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤对「市界」表示：“从开年特斯拉降价，到湖北东风系汽车大促销，现在整个汽车市场的价格体系已经下行了，加剧了新能源汽车及燃油车行业的格局变化。现在，恰恰是‘蔚小理’们最难的时候。”

根据三家近日公布的2022年财报，蔚来全年净亏损144.37亿元，理想汽车净亏损20.32亿元，小鹏汽车净亏损91.4亿元。虽然“三剑客”的营收均同比增长，但净亏损总额高达256.09亿元，其中蔚来和小鹏还创下了近五年来最高亏损纪录。

「市界」在调研中发现，与小鹏汽车一样，“暗戳戳”的优惠也出现在蔚来和理想身上。

一位江苏无锡地区的蔚来销售人员说，目前在无锡，用户除了可以享受当地8000元的政府补贴外，还有两年免息和1.99%的贷款利率优惠活动。“1月推出的地方补贴，2月蔚来这边上线了免息和降利率，3月还在延续以上活动，有可能4月还会再有其他优惠。但比起之前2.99%还是3.99%的利率，同样是贷款也能省下两三万了。”

曹鹤认为，对“蔚小理”来说，不降价也不忽悠是最好的，毕竟卖一台亏一台的它们，降价空间本来就小。“但来势汹汹的降价潮确实加剧了市场竞争，缩短了部分企业的生存时间，所以难免会出现一些变相降价的现象。”

五年亏超729亿，越卖越亏

现在，“卖得越多，亏得越多”，似乎成了“蔚小理”无法摆脱的魔咒。

业内普遍认为，在这次大面积的车市降价潮中，宣称保价的蔚来、理想和零跑等新造车企业，与其说是不想降价，不如说企业自身的财务营收状况不允许降价。

“国内新能源车企还远没到赚钱的时候，目前都在咬紧牙关加强产品的研发、生产制造，努力达到盈亏平衡点。”中国汽车流通协会专家颜景辉表示，新能源车企只有达到一定的销量规模，才能摊平成本，进而实现盈利。

因此，对目前持续亏损的“蔚小理”来说，跟风降价，无异于“杀敌一千，自损八百”。

「市界」粗略统计了近五年三家的财务数据，蔚来、理想和小鹏累计净亏损额分别达到了446.8亿元、64.7亿元和218.2亿元，总亏损超729亿元。

作为“蔚小理”中车辆售价最高新造车，蔚来2022年营收和净亏损都创下新高，分别为492.69亿元和144.37亿元。按交付量和亏损额粗略计算，去年蔚来每卖出一辆车，对应亏损11.8万元。

而过去霸占新势力销冠的小鹏汽车，也在去年突然“哑火”。2022年小鹏营收268亿元，净亏损达到91.4亿元，仅次于蔚来。按照交付量和亏损额计算，小鹏平均每卖一辆车，就要亏掉7.6万元。

结合营收增长情况以及车辆交付数量来看，理想汽车在三家车企中表现较为不错。2022年理想营收452.9亿元同比涨幅达67.7%，高于蔚来和小鹏涨幅；当然净亏损也增长到了20.3亿元。但其平均每卖一辆车，对应亏损最少，只有1.5万元。

「市界」注意到，卖一辆亏一辆背后，“蔚小理”的毛利率也出现不同幅度下降：蔚来从2021年的20.1%下降到13.7%；小鹏降至9.4%；理想从20.6%降到19.1%。

对于重资产的汽车行业而言，车辆毛利率是关键的财务指标，能直接反映车企盈利水平的高低。“新造车普遍还没达到盈亏平衡点所要求的销量规模，这意味着他们的赚钱能力还比较弱，而降价促销对新能源车企是弊大于利的。”颜景辉表示。

在颜景辉看来，此次新势力提出所谓的“保价”措施，大概也有另一层含义：即通过宣称不降价，继而把销售重点放在自己的产品优势上，让目标客群觉得物有所值，更像是一种另类促销手段。

对此，理想汽车董事长兼CEO李想也表达过相似观点：“特斯拉和比亚迪调价后，价位仍在符合用户认知的合理范围。理想为什么不把价格降到30万以内？因为，消费者不接受一款还不错的品牌的中大型SUV，卖到20多万。”

相比新造车企面临“不敢降”的被动窘境，特斯拉和比亚迪选择主动进攻，在速度和价格上企图“卷”赢对手。

▲（图源/视觉中国）

在行业人士看来，比亚迪敢推出“油电同价”策略，概因其采取的是“产研销一体化”路线，不仅在动力电池、三电等核心技术领域具备自研能力，并且几乎可以自产所有汽车零部件。

而把降价常态化的特斯拉，也深谙成本控制之法。2022年，特斯拉生产一辆Model 3的成本已经降低了30%，美国加州的弗里蒙特工厂，目前生产效率是2018年的两倍，管理费用成本比传统汽车制造商低60%~70%。

3月2日，特斯拉在投资者日上表示，通过使用创新制造技术和更小型的工厂，将把下一代汽车成本削减一半。这意味着，未来特斯拉车辆售价还有更多下探空间。

而这种对成本和供应链的把控能力，正是现在“蔚小理”们所欠缺的。

如何活下去？

不降价跑不赢市场，一味降价又无法生存。“蔚小理”的心理是矛盾的。

为了避免深陷价格战的泥潭，蔚来销售运营助理副总裁浦洋表示，蔚来会按照自己的策略去争取更大的市场份额，通过直营的手段、更高效的运营，以更精细化毛利的运营方式。李想更是直言，要打“价值战”。

不过，无论是迫不得已，还是真心不恋战，“蔚小理”们信奉的长期主义、价值主义，能让其在本轮降价潮中守住自己的阵地吗？

“当前，国内汽车行业利润率较前几年呈现明显下滑趋势，2022年仅有5.7%，处于近年来较低的位置。简单的价格竞争策略对车企来说并不是长久之计。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示。

他认为，车企谋求长远发展，还需靠产品说话，应在产品技术质量、服务品牌力等方面下大功夫。

在今年的财报电话会上，“蔚小理”三家都不约而同地谈到了成本把控、技术创新和密集的产品投入计划，被外界视为自救方向。

蔚来方面称，今年5款NT2全新车型会陆续交付，全系产品切换至NT2平台，覆盖BBA 80%主销车型所在的细分市场，等所有产品进入稳定期后，李斌希望蔚来的月销量能够达到3万台。

此外，蔚来透露，将加快换电站网络布局、推进半固态电池量产以及研发手机和推动智能驾驶。

在当前亏损居高不下的情况下，李斌对今年四季度实现扭亏为盈抱有期待。他认为，如果原材料的价格按照目前的趋势下降，同时不考虑创新业务的投入，蔚来仍然可能在今年的Q4实现盈利。

而已经连续三年保持四季度净利润为正的理想汽车，打算通过开拓细分领域稳住基本盘。今年，理想加快覆盖30万元~50万元价格区间的家庭SUV市场，试图挑战这一价格区间全部豪华SUV市场20%的市场份额。

据李想介绍，今年的主要产品是L7和W02（B级MPV），而且理想要在2023年逐渐破除中大型SUV市场的“束缚”，向市场定义更宽广的豪华SUV市场和MPV市场进发。

再看小鹏汽车，也在想方设法地加强成本管控，将其视为赢得竞争的核心能力。“过去公司技术研发优势更多体现在性能领先，今后会更多体现在保持性能但成本大幅降低上。”何小鹏表示。

据了解，小鹏的降本策略主要通过平台模块化和技术创新两个方向来推进。何小鹏透露，从今年开始，小鹏的纯电整车平台、电子电气架构、动力系统、智能辅助驾驶软硬件将全面平台化，进入真正的体系化造车阶段。

产品布局上，3月该公司刚刚发布了小鹏 P7i，随后预计推出价格区间为20万元~30万元的小鹏G6，以及在下半年计划推出一款全新的纯电七座MPV。

▲（图源/视觉中国）

都说“自救者，人恒救之”，而“蔚小理”的各项举措能否转化成可观的销量数据？挑战依然很大。

蔚来称，2023年销量要翻番，也就是近24.5万辆，这意味着平均每个月销售要超2万辆。理想计划完成超过28万辆的年销量目标，平均到每个月，交付需超过2.3万辆。

相对来说，小鹏汽车比较保守，内部信中给出的指引是2023年交付近20万辆车。不过，从今年一季度的销量数据看，“蔚小理”基本都未达到月平均预期目标。

前不久，何小鹏提到，未来国内将只有数家到十家车企存活，得以存活的前提是年销量300万辆以上。而目前三家新势力车企的年销量目标全部加起来，都远远未够。

“蔚小理”未来能否占据行业的一席之地，尚未可知，单从当前新能源市场走势看，他们还需要跑得再稳、再快一些。

（文中余旸、李米为化名）

作者 | 韩玲 程靓

编辑 | 田晏林